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**LinkedIn** | September 2026 | [Originalartikel](https://www.linkedin.com/pulse/shein-wird-ein-normaler-wettbewerber-das-ist-die-schlechte-wenzel-f5oje/)
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Bisher wurde der Aufstieg von Shein und Temu mit Zahlen diskutiert, die kaum jemand belegen konnte. Wie groß sind die beiden in Europa wirklich? Wie viel davon war Zollvorteil? Und was passiert, wenn dieser wegfällt? Seit Juli gilt in der EU eine neue Zollregel, seit Ende Juli liegt Sheins Börsenprospekt offen und seit dem 1. September ist das Unternehmen an der Börse notiert. Erstmals lässt sich nun nachrechnen statt schätzen.
Seit dem 1. Juli 2026 gehört die 150-Euro-Zollfreigrenze der Vergangenheit an. Seitdem sind pauschal 3 Euro je Warengruppe in der Sendung fällig. Ab dem 1. November kommt eine EU-Bearbeitungsgebühr hinzu und ab 2028 wird jede Sendung regulär verzollt. Shein ist am 1. September in Hongkong an die Börse gegangen und wurde mit rund 26,5 Milliarden Dollar bewertet. Angestrebt waren jedoch 40 bis 50 Milliarden. 2022 lag die Bewertung bei fast 100 Milliarden.
Die sehr geschätzten Kollegen Alexander Graf und Tarek Müller haben das im jüngsten Kassenzone Podcast durchgesprochen (hier). Alex hatte sich in früheren Folgen noch zuversichtlich zum Börsengang geäußert und dabei gegen den nicht minder geschätzten Philipp Klöckner um einen Döner gewettet. Zwei Wochen danach steht die Aktie bei rund 37 Hongkong-Dollar und damit gut 23 Prozent unter dem Ausgabepreis von 48,56 Hongkong-Dollar (Stand: 15. September) – der Döner ist fällig. Die These der Kassenzone-Folge lautet: Der Vorsprung der chinesischen Plattformen war überwiegend regulatorisch bedingt. Ohne ihn kippt das Modell und der Marktanteil halbiert sich.
Der Podcast ist eine der besseren Stunden zu diesem Thema, denn Tareks Unternehmen ist eines der wenigen in Europa, das ein Shein-eskes Factory-to-Consumer selbst aufgebaut und jetzt wieder eingestellt hat. (Wie ernsthaft zwischen der strategischen Ankündigung im Jahr 2024 und dem Ende dessen, was jetzt Piloten genannt wird, daran gearbeitet wurde, kann von außen allerdings niemand beurteilen.) Rechnet man die Zahlen aus der Diskussion nach, scheint die Richtung zu stimmen, einige der Rechnungen aber weniger. Seit Ende Juli liegt außerdem ein Dokument vor, das die Debatte insgesamt neu ordnet.
Die Ausgangszahl der Episode lautet: rund 20 Prozent Marktanteil der chinesischen Plattformen im europäischen Online-Modemarkt, was etwa 20 Milliarden Euro entspricht.
Wer gegenrechnen will, greift reflexartig zur deutschen Zahl: 5,3 Prozent Anteil der asiatischen Plattformen am gesamten Onlineumsatz und über 16 Prozent aller Bestellungen im Online-Modehandel, so der bevh für das zweite Quartal 2026. Sieht nach Widerspruch aus, ist keiner. Deutschland ist in dieser Frage der ruhigste Markt Europas. Laut EZB haben hier 40 Prozent der Verbraucher schon einmal auf einer chinesischen Plattform gekauft, in Frankreich 43. In Spanien sind es 69, in Portugal 77, in Griechenland 79.
Europäisch betrachtet wird der Anteil zwar deutlich größer, aber eben nicht beliebig groß. Laut Cross-Border Commerce Europe lag der Online-Markt für Mode, Beauty und Luxus in der EU27, Großbritannien, der Schweiz und Norwegen 2025 bei rund 185 Milliarden Euro. Der Börsenprospekt liefert die Gegenseite: Shein setzte 2025 in Europa 14,8 Milliarden Dollar um, was 35,4 Prozent des Weltumsatzes entspricht. Europa ist damit die größte Region und erwirtschaftete umgerechnet rund 13 Milliarden Euro über alle Kategorien. Das sind gut sieben Prozent.
Temu und AliExpress kommen hinzu, ihre europäischen Modeumsätze werden jedoch nicht ausgewiesen. Damit bleibt die Größenordnung plausibel, doch die konkrete Zahl bleibt unbelegt. Auf Bestellungen gerechnet liegt der Anteil zudem deutlich höher als auf Umsatz, und diese Unterscheidung fehlt in der Debatte fast immer.
Aus denselben 20 Milliarden und den angenommenen 15 Prozent Zoll ergeben sich jährliche Quasi-Subventionen in Höhe von 3 Milliarden Euro. Als Begriff ist das sauber. Steuervergünstigungen werden in jedem Subventionsbericht als Subvention ausgewiesen und wer eine Gruppe von einer Abgabe ausnimmt, die alle anderen zahlen müssen, subventioniert sie.
Der Betrag ist die schwierige Stelle und der Einwand dagegen stammt aus demselben Gespräch. Die 3 Milliarden Euro unterstellen, dass die heutigen Mengen auch mit Zoll geflossen wären. Wenige Minuten später wird jedoch argumentiert, dass kleine Preisunterschiede die Nachfrage vervielfachen. Beides zusammen geht nicht. Wäre die Elastizität so hoch, hätte es diese Mengen mit Zoll nie gegeben und der entgangene Betrag wäre nur ein Bruchteil.
Dazu zwei Details: Zum einen liegt der Regelzollsatz für Bekleidung bei rund 12 Prozent und nicht bei 15 Prozent. Zum anderen rechnet das Beispiel mit einem unverzollten Preis von 10 Euro und einem verzollten Preis von 13,60 Euro. Darin steckt die Einfuhrumsatzsteuer, die seit Juli 2021 auf jeder Sendung fällig ist und schon heute im Preis enthalten ist.
Die Pointe steckt aber sowie vielmehr in der Übergangsregel. Bei einem 10-Euro-Shirt wirken 3 Euro pauschal wie ein Satz von 30 Prozent. Ab 2028 sind es hingegen nur rund 12 Prozent, also 1,20 Euro. Für die billigsten Artikel bedeutet das vorgezogene Regime von 2028, das sich die halbe Branche wünscht, tatsächlich eine Entlastung. Vorsicht, was man sich aus Brüssel wünscht!
Laut dem Podcast läge der EBIT von Shein ohne Zollvorteile nicht bei plus 4 Prozent, sondern bei minus 6 Prozent. Hier könnte der Wunsch Vater des Gedankens sein. Das würde nämlich voraussetzen, dass ein Unternehmen mit 1,08 Milliarden Bestellungen im Jahr nicht auf eine seit Jahren angekündigte Regeländerung reagiert. Unterstellt sind dann keine Preiserhöhung, keine konsolidierte Luftfracht in europäische Hubs, keine lokalen Lager und keine gebündelten Warengruppen je Sendung. Letzteres ist entscheidend, da 3 Euro je Kategorie und Sendung anfallen und somit größere Warenkörbe belohnt werden.
Frankreich hat den Feldversuch bereits bezahlt. Seit dem 1. März 2026 wurden zwei Euro je Artikelkategorie erhoben. Im Haushalt waren für das Jahr 400 Millionen Euro eingeplant. Am 13. Mai berichtete der Generaldirektor des französischen Zolls den Abgeordneten von einem Rückgang des Volumens um rund 90 Prozent und einem Aufkommen von 2,3 Millionen Euro pro Monat. Die Ware war nicht verschwunden, sondern wurde per Luftfracht nach Lüttich und Amsterdam gebracht und von dort aus per Lkw weitergeliefert. Zum 1. Juli hat Paris die Abgabe ausgesetzt, offiziell um eine Doppelbelastung mit dem neuen EU-Zoll zu vermeiden, faktisch aber wohl auch, weil sie umgangen wurde. Dieser Fall begründet die europäische Lösung und widerlegt zugleich die Zusammenbruchsthese. Die Anpassung dauerte Wochen, nicht Quartale.
Der Nettoumsatz von Shein lag 2025 bei 41,85 Milliarden Dollar, was einem Plus von 8 Prozent entspricht, nach einem Plus von 20,7 Prozent im Jahr davor. Der Nettogewinn fiel um 38,7 Prozent auf 2,06 Milliarden und die Nettomarge sank von 8,7 auf 4,9 Prozent. Im ersten Quartal 2026 wurde ein Verlust von 99 Millionen verzeichnet, darin enthalten ein Bewertungsaufwand auf Vorzugsaktien von 328 Millionen. Operativ wurde ein Plus von 258 Millionen bei einer Marge von 2,9 Prozent erzielt.
Die entscheidenden Zeilen stehen weiter unten und werden außerhalb der Kassenzone gerne falsch interpretiert. Die Rohmarge liegt bei 67,9 Prozent und steigt. Auch der Fulfillment-Block steigt: von 42,1 Prozent des Nettoumsatzes im Jahr 2023 über 45,6 Prozent im Jahr 2025 bis zu 47,7 Prozent im ersten Quartal 2026.
Beide Kurven sind aber vom selben Effekt verzerrt. Shein skaliert seit 2023 seinen Marktplatz. Aus dem Eigenhandel fließt der volle Artikelpreis in den Nettoumsatz, aus dem Marktplatzgeschäft hingegen nur die Provision aus dem Verkauf. Analysteneinschätzungen zufolge liegt der Anteil der Drittanbieter bei rund 28 Prozent des Umsatzes, jedoch bei über 40 Prozent des Bruttowarenvolumens. Dabei liegt die Rohmarge bei 75 bis 80 Prozent, während sie im Eigengeschäft bei 60 bis 65 Prozent liegt.
Damit kippt die bequeme Deutung einiger gleich dreifach. Die steigende Rohmarge belegt keine Preissetzungsmacht, sondern spiegelt zu erheblichen Teilen den Mixwechsel wider. Der steigende Fulfillment-Anteil belegt keine reine Zollinflation, da der Nenner mitwandert, während die Logistikinfrastruktur beide Geschäfte trägt. Und das gemeldete Wachstum von 8 Prozent unterschätzt das Mengenwachstum, weil nur ein Bruchteil des Umsatzes der Marktplätze oben ankommt.
Für die Zollthese der Kassenzone bleibt trotzdem etwas übrig. Denn der Gewinn ist real eingebrochen, von 3,37 auf 2,06 Milliarden Dollar, und das operative Ergebnis fällt weiter. Der Zoll wirkt dabei wie ein über Jahre anhaltender Kostendruck und nicht wie ein Bruch. Um ihn sauber herausrechnen zu können, wären der Marktplatzanteil an der Topline sowie die Zollkosten als eigene Zeilen erforderlich. Shein weist jedoch weder das eine noch das andere aus.
In den USA fiel die De-minimis-Ausnahme früher. Sheins US-Umsatz sank im Jahr 2025 um gut drei Prozent auf 10,1 Milliarden Dollar und brach im ersten Quartal 2026 um 14 Prozent ein. In Europa sank das Wachstum von 33 Prozent zwischen 2023 und 2024 auf 9 Prozent im Jahr 2025 und auf 2 Prozent im ersten Quartal.
Das ist die derzeit beste verfügbare Schätzung für Europa nach 2028: keine Halbierung, aber ein zweistelliger Rückgang im ersten vollen Jahr. Der Marktplatzeffekt dämpft allerdings auch diese Zahlen, sodass das Mengenbild vermutlich besser aussieht als das Umsatzbild. Wohin der Umsatz abgewandert ist, weiß niemand. Wer in Europa auf Rückflüsse in den eigenen Kanal hofft, sollte diese Frage beantworten können, bevor er davon ausgeht.
Shein betreibt seinen Marktplatz seit 2023 in elf Ländern, in Deutschland nach eigenen Angaben mit über 600 angebundenen Händlern. Das Unternehmen weist den Anteil der Drittanbieter nirgends sauber aus. In der Kassenzone wurde daher zu Recht gefragt, warum eine solche Stärke im eigenen Prospekt untergeht. Dabei ist dieser Anteil die zollrechtliche Lebensversicherung. Ware eines europäischen Händlers aus einem europäischen Lager kennt keine Kleinsendungsproblematik.
Für den europäischen Handel verschiebt das den Angriffspunkt. Der Wettbewerber heißt dann nicht mehr Billigimport, sondern Plattform, und er wirbt um dieselben Verkäufer wie Amazon, Zalando und Otto & Co.
Im Podcast wird ein Vergleich zwischen Inditex und Zalando gezogen: Inditex erzielt eine EBIT-Marge von gut 20 Prozent, Zalando von 4,8 Prozent.
Beide Zahlen sind korrekt. Allerdings ist Zalando längst nicht mehr das Handelsmodell, gegen das oft gerechnet wird. So lag das Partnergeschäft im zweiten Quartal 2026 bei 36,9 Prozent des B2C-GMV im Stammgeschäft. Retail Media wuchs im Jahr 2025 um 42 Prozent, und das B2B-Geschäft aus ZEOS, SCAYLE und Tradebyte kam im Jahr 2025 auf einen Umsatz von 1,09 Milliarden Euro. Zudem ist die Segmentmarge im zweiten Quartal 2026 von 4,3 auf 12,2 Prozent gesprungen. Es gibt über 1.200 Händler und rund 11 Milliarden Euro fremdes GMV auf der eigenen Infrastruktur. Das ist exakt die Entwicklung, die Shein gerade erst beginnt.
Und trotzdem stehen am Ende 4,8 Prozent EBIT gegen gut 20 Prozent. Das ist die unbequemste Zahl der Debatte, die zwei Lesarten hat.
Die erste: Wer das Produkt besitzt, besitzt die Marge. Inditex hält Design, Beschaffung, Marke und Preis in einer Hand und kommt so auf eine Rohmarge von 58 Prozent. Eine Plattform hingegen verdient eine Distributionsgebühr auf fremden Marken. Services schließen diese Lücke erst, wenn sie groß genug sind. Die Arithmetik ist ernüchternd: Zalandos B2B-Segment steht für rund neun Prozent des Konzernumsatzes. Die Segmentmarge von 12,2 Prozent liegt zwar weit über den 4,8 Prozent der Gruppe, wirkt aber eben nur auf dieses eine Neuntel. Die Richtung stimmt, aber die Größe noch nicht.
Eine zweite Lesart ist Survivorship Bias. Inditex ist der Ausreißer der eigenen Kohorte, nicht ihr Durchschnitt. Der Inditex-Wettbewerber H&M liegt bei rund 8 Prozent operativer Marge; der Abstand zu Inditex ist somit größer als der von H&M zu Zalando. Im europäischen Online-Modehandel ist Zalando das einzige Unternehmen, das über Jahre hinweg profitabel skaliert. ASOS und Farfetch haben das Gegenteil bewiesen. Gemessen an seiner Kohorte ist Zalando Klassenbester. Gemessen an Inditex ist es das nicht und das sagt vor allem etwas über Inditex aus.
Beides zusammen ist weder eine Entwarnung noch ein Urteil über die Plattformökonomie. Es ist eine Präzisierung. Marge entsteht bei Herstellern dort, wo Produkthoheit, ein kurzer Nachfragezyklus und Preissetzungsmacht zusammenkommen. Shein hat die ersten beiden Eigenschaften und kommt trotzdem nur auf 4,9 Prozent, weil das Geschäftsmodell der niedrigste Preis ist. Jeder Effizienzgewinn fließt in den Preis statt in die Marge. Inditex hingegen kann denselben Vorteil in Ertrag verwandeln, da die Marke einen höheren Preis trägt.
Der wichtigste Satz des Shein-Prospekts ist ein Nebensatz: Mehr als 90 Prozent des Weltumsatzes im Jahr 2025 stammten aus Waren, die in zentralen Lagern in China gelagert wurden. Um diese Bestände nach Europa zu verlagern, reichen achtzehn europäische Lager nicht aus. Shein kündigt in demselben Dokument an, die Preise zu erhöhen, mehr Ware in Europa zu lagern und die Compliance zu verstärken. Gleichzeitig warnt das Unternehmen darin vor kurzfristigen Absatzverlusten in Europa.
Hier liegt der eigentliche Hebel, und er ist nicht finanzieller Natur. Der Vorsprung von Shein basiert auf kleinen Testchargen, laufender Auswertung und Nachproduktion nach Nachfrage. Das ist nachfragegetriebene Beschaffung, also Demand-led Commerce, und sie funktioniert, weil keine ungenauen Prognosen erstellt werden müssen. Wer Ware in Polen einlagert, muss hingegen prognostizieren. Der Zoll verlagert den Wettbewerb damit genau auf die Disziplin, in der der europäische Handel seit zwanzig Jahren scheitert, und zwingt Shein, sich dieser Disziplin zu stellen.
Vor diesem Hintergrund liest sich die Bewertung ehrlich. Zum Ausgabepreis entsprach der Wert dem 0,63-fachen des Jahresumsatzes, inzwischen rund dem 0,5-fachen, während der Wert von H&M bei rund 1,25 liegt. Hier wird ein Logistikmodell im Umbau mit offener Regulierungsfrage bepreist.
Der Befund steht fest. Im Jahr 2024 kamen 4,6 Milliarden Sendungen mit einem Wert unter 150 Euro in die EU, 91 Prozent davon stammten aus China. Allein aus China stieg die Zahl innerhalb eines Jahres von 1,9 auf 4,17 Milliarden. Schätzungen zufolge sind bis zu 65 Prozent dieser Pakete bewusst zu niedrig deklariert. Vorgeschlagen hat die Kommission die Abschaffung der Freigrenze im Mai 2023, in Kraft ist sie seit Juli 2026. Wer hier von Wettbewerbsverzerrung spricht, hat recht. Wer von politischer Langsamkeit spricht, ebenfalls. Im Befund trägt die These des Podcasts, in der Prognose vermutlich nicht.
Bis 2028 bleiben keine zwei Jahre. Shein nutzt sie, um lagerfähig zu werden. Der europäische Handel könnte sie nutzen, um Vorlaufzeiten zu verkürzen, Nachbestellungen an die tatsächliche Nachfrage anzupassen und seine Kostenbasis zu reduzieren.
Die großen Chinesen haben die Geschwindigkeit, Flexibilität und die Preislagen. Zollvorteil hin oder her. Es wird für die jahrevoraus Produktionsplaner schwer, fast unmöglich die zu schlagen.