Vortrag von Stefan Wenzel zur neuen Physik im Netz auf der Premiere der Retail Reshaped Konferenz in Hamburg

Key Takeaways

• Boiling Frog: Von Blockbuster bis Nokia vergingen zwischen Peak und Irrelevanz nur vier bis sechs Jahre – Erosion passiert langsam und wird zu spät bemerkt.
• Der deutsche Onlinemarkt ist zu rund zwei Dritteln eine einzige Firma: Amazon. Für alle anderen bleiben eher 35 statt 100 Milliarden Euro.
• Wer nicht auf Marktplätzen stattfindet, findet mutmaßlich nicht statt. Wachstum kommt aus den USA und vor allem aus Asien.
• Asien ist nicht durch: Shein liegt in Europa beim Doppelten von Zalando, in den USA sind Shein, AliExpress und Temu zusammen größer als Amazon.com – flankiert von Staatsprogrammen und viel Cash.
• Das Performance-Marketing-Spielbuch ist am Ende: steigende TKPs und CAC, während Discovery und Meinungsbildung auf TikTok, YouTube und Reddit stattfinden.
• One-Trick-Pony umdrehen: rund 90 Prozent in kontextspezifischen Content investieren, Media nur auf nachweislich performende Artefakte draufsetzen.
• Generative KI ist die zweite Basistechnologie in einem Berufsleben – mit exponentieller Adoption (DeepSeek: 100 Millionen Nutzer in sieben Tagen).
• Das Geschäftsmodell des Netzes bricht: Google crawlt 1:18, OpenAI rund 1:1.500, Anthropic rund 1:60.000 – Content gegen Traffic funktioniert so nicht mehr.
• Agentic Commerce macht Handel zum Protokoll statt zur Destination – drei Muster: Agent-to-Site, Agent-to-Agent, Broker-Agent. Sinkender Menschen-Traffic stellt das Retail-Media-Modell in Frage.
• Antwort: Differenzierung und echte Leistungsfähigkeit (Kano-Modell, Begeisterungsfaktoren), Zero-Based Budgeting, Fokus auf Werttreiber aus Kundensicht – und ein Team, das ein KI-First-Modell denkt. Geschwindigkeit ist wichtiger als Schönheit.

Transkript

Wie ist die Stimmung? Ist das ein Vorteil, wenn man so im Liegesitz hängt oder ist das ein Nachteil für eine Konferenz? Ist super? Okay. Wir steigen ein. Retail Reshaped, die neue Physik. Ihr seht, ich habe auch mit Technik nicht gegeizt. Die neue Physik im Netz, das ist das Thema. Denn während ihr sehr stark, zum Teil zumindest, in der Retail Media, in dem Mikrokosmos unterwegs seid, und das ist auch total super, muss man ab und zu mal wieder so ein bisschen rauszoomen und sagen: okay, Retail Reshaped ist das Größere, vielleicht was drumherum ist. Das muss man sich auch anschauen, damit man in seinem Kontext dann auch das Drumherum nicht aus den Augen verliert.

Ich bin seit 25 Jahren in dem Zirkus Roncalli namens Digitalhandel unterwegs. Die grauen Haare sind echt, das Narbengewebe auch. Ich war Geschäftsführer in diesen Firmen und Geschäftsmodellen, die ihr hier seht. Einige von den Logos sind übrigens schon wieder aus dem Markt raus. Deswegen ist das, was ich hier heute erkläre, auch immer mit Salz zu versehen, denn niemand sollte euch erklären, dass er die Weisheit mit Löffeln gefressen hat. Je mehr das behauptet wird, desto eher solltet ihr skeptisch sein. Es geht darum, Datenpunkte zu verstehen. These, Antithese, Synthese, hört man mich ab und zu sagen. Ich bin großer Freund der Synthese, das versuchen wir heute.

Eins vorab, der Podcast wurde erwähnt. Darf ich mal kurz ein Handzeichen sehen, weil ihr ein leicht anderer Kosmos seid, als in dem ich mich normalerweise bewege. Wer kennt diesen Podcast? Wer hat ihn abonniert? Ja, da ist also Potenzial. Könnt ihr gleich scannen. Fast 3000 Menschen auf Spotify mit fünf Sternen können nicht irren. Von daher folgt uns gerne alle zwei Wochen. Heute Morgen um 5 Uhr ist die aktuelle Episode on air gegangen. Wir freuen uns auf fünf Sterne.

Das ist auch mal vielleicht ein Callout. Ich bin unter anderem auch Unterstützer von Startups. Das ist ein Startup noch im Stealth-Modus. Da geht es darum, ohne Cash irgendwie über eine Waren-Gutschein-artige Konstruktion eine Art Zahlungskonstrukt zu etablieren. Das ist noch geheim. Wer sich dafür mal interessiert, auch das hier mal ein exklusiver Callout und eine Einladung an euch. Wir brauchen schon 100 Millionen Euro Jahresumsatz und wir brauchen einen Entscheider in dem Dialog. Aber wer da zu Hause mal vorstellig werden will oder hier im Plenum sich damit angesprochen fühlt, spreche mich gerne nach der Keynote an.

Wir fangen an mit dem Boiling Frog, das kennen wahrscheinlich die meisten als Metapher. Ich glaube biologisch falsch, trotzdem ist die Metapher super. Wer einen Frosch in heißes Wasser wirft, der wird feststellen, so die Metapher, dass der Frosch sofort rausspringt, um sein Leben kämpft und gewinnt. Wer den Frosch ins kalte Wasser setzt, die Flamme langsam erhöht, die Temperatur langsam steigen lässt, der wird feststellen, dass der arme Frosch in diesem Wasser verenden wird.

Das passiert in der Wirtschaft genauso. Ihr seht hier Logos von Firmen, die zu einem gewissen Zeitpunkt in ihrem Lebenszyklus absolute Marktführer waren. Ob das ein Blockbuster, ein Kodak, ein Nokia, ein Blackberry ist. Und hier hat mein Partner in Crime aus dem Podcast das mal abgetragen, wie lange das eigentlich gedauert hat, von deren absolutem Peak bis hin zur Insolvenz, zur totalen Irrelevanz, zum Marktaustritt. Das ist irgendwas zwischen vier und sechs Jahren. Das heißt, der Boiling Frog ist jeden Tag live in action. Wir sitzen im Wasser, das wird wärmer, das wird wärmer. Wir merken es nicht, weil wir nicht ins Kochende reinspringen, sondern die Temperatur langsam steigt. Das ist eine große Gefahr. Und die Kunst ist ja, sich zu fragen: Wo geht denn die Reise hin? Das weiß niemand, aber es gibt Szenarien und es gibt Datenpunkte, die man zur Kenntnis nehmen muss. Aber man muss halt dahin schauen, wo der Puck hinfliegt und nicht darum wurschteln, wo er gerade ist. Das ist im Zweifel halt das gestrige Modell.

Wer sich im Online-Medium bewegt, der ist auf jeden Fall schon mal, was die Flugbahn des Pucks angeht, auf dem richtigen Eis. Denn wir sehen nach wie vor, dass das Einzige, was im Handel überhaupt wächst, das Online-Medium ist. Also Abwanderung von Offline-Retail ins Online-Medium. Bisschen doof für uns, das seht ihr auf der rechten Seite, dass Europa, EMEA, zur am schwächsten wachsenden Region weltweit gehört. Noch doofer: der deutschsprachige Raum ist innerhalb EMEAs der Schwächste. Willkommen in der DACH-Region. Aber so ist es, muss man anerkennen. Wo fliegt der Puck hin? Das ist auf jeden Fall ein Thema, was man im Hinterkopf haben muss.

Dann gucken wir uns den deutschen Markt an. Da sind ja alle immer voller Stolz und voller Kraft. Und wenn wir auf den K5-Bühnen und wo auch immer alle stehen, dann pumpen wir uns auf. Und die 100 Milliarden. Letzten Endes ist der deutsche Markt vor allen Dingen eine Firma. Und das ist Amazon Deutschland. Denn der EHI behauptet zumindest, dass die circa 65 Milliarden der 100 auf sich vereinen. Marktplatz und Einzelhandelsumsätze kombiniert, hochgerechnet, runtergerechnet, trianguliert. Circa zwei Drittel des deutschen Marktes ist eine einzige Firma. Das heißt, das Marktvolumen ist nicht 100 Milliarden, sondern ist eher 35 für alle anderen. Einen freut das zumindest.

Wenn man sich das global anschaut und sich die Frage stellt, wo läuft eigentlich welche Form von Wachstum, dann kann man, glaube ich, auch relativ einfach zusammengefasst sagen: Wer nicht auf Marktplätzen stattfindet, findet mutmaßlich nicht statt. Es mag nicht jedem Direct-to-Consumer-Anbieter, nicht jeder Marke so gefallen. Marktplätze sind aber zweifelsfrei das gewinnende Modell. Und man sieht, dass hier zwei Länder global eine Rolle spielen, das ist die USA und immer mehr und immer stärker China. Größte Wachstumsraten auf hohem Niveau kommen aus Asien. Amazon ist immer so ein bisschen der Outlier. Wenn man Amazon rausnimmt, sieht die USA auch nicht mehr ganz so erfolgreich aus. Und auch die Temus und die Sheins dieser Welt kommen natürlich jetzt, wie man rechts sieht, in ein deutlich normaleres Fahrwasser. Dreistellige Wachstumsraten, diese Phasen sind prognostisch auch vorbei, aber die machen natürlich nach wie vor ordentlich Bambule.

Apropos Bambule: Viele sagen, China ist durch, brauchen wir nicht, ist Temu und jetzt kommt Zoll und dann ist die De-minimis-Regel weg und dann beugen sich alle wieder und führen ihr ERP-System ein. Da wäre ich vorsichtig, Körperspannung weiter aufrechterhalten, weiterhin den Gurt angeschnallt lassen, auf jeden Fall. Denn das sind Augustzahlen – Nutzer in Europa. Da sieht man, dass ein Shein jetzt schon das Zweifache von einem Zalando hat und ein AliExpress deutlich schon den Kollegen aus Seattle im Nacken atmet. Das sind also ernstzunehmende Volumina, die aus Asien kommen. Das ist die US-Perspektive. Da sind die drei Companies Shein, AliExpress und Temu zusammen jetzt schon größer als Amazon.com. Auch bemerkenswert. Und AliExpress haben die wenigsten auf dem Zettel.

Und was da aus China passiert, ist eine Kombination aus staatlichem Support – das sieht man links, die Silk Road Initiative, die Silk Road E-Commerce Initiative, kann man mal googeln. Da unterstützt die chinesische Regierung ganz massiv das Cross-Border-Trade-Konstrukt, Infrastruktur, Läger, Data Analytics. Da wird also sozusagen mit staatlicher Unterstützung sichergestellt, dass die asiatischen Firmen sehr erfolgreich dann auch in den Westen expandieren. Und was man auch mal googeln sollte, ist rechts nochmal das Stichwort Planwirtschaft. Das ist der AI-Plan der chinesischen Regierung. Die Zahlen sind so konkret aus dem Plan. Das steht da so drin. Und wenn man dann sieht, dass bis 2030 90 Prozent der chinesischen Gesellschaft, Wirtschaft und Verwaltung KI-adaptiert sind, also KI-Anwender, dann weiß man, dass da auch nochmal zusätzlich Thermik zum Thema Künstliche Intelligenz kommen wird. Da sind die halt natürlich anders organisiert als wir, aber vor allen Dingen sehr konkret, sehr ambitioniert, und das ist worst case dann auch genau so zu erwarten.

Was die auch haben, ist leider unheimlich viel Cash. Ja, das mal abgetragen, wie deren Cash-Position aussieht: Da ist auf Platz 2, sieht man in orange, fangen die asiatischen Player an, die sitzen auf einer Menge, Menge Geld. Weil ja dann hier die Leute sagen, ja, aber Temu macht ja kein Geld – das ist alles ein bisschen naiv, die sitzen auf Cash ohne Ende. Und deswegen ist so eine Akquisition – JD.com hat ja, wie alle wissen, die Ceconomy aufgekauft, Media Markt, Saturn – das ist natürlich nicht der letzte Stopp der Asiaten. Und dass unsere Regierung das einfach durchwinkt, das Kartellamt sagt, kartellrechtlich ist es okay – sollte man sich politisch mal anschauen. Dass wir als Wirtschaftsstandort das einfach durchwinken, macht mir auch ein bisschen Sorge, muss ich ganz ehrlich sagen.

So, während das passiert, sitzen ja in euren Companies dann die Performance-Marketeers und die gucken jetzt auch nicht gerade in den blauen Himmel und strahlende Sonne. Performance-Marketing: deutlich, deutlich verhangener Himmel. Es gibt unterschiedliche Datenquellen. Ihr könnt ja mal eure Kolleginnen und Kollegen fragen. Social Media TKP plus 30 Prozent. Cost of Acquisition gehen durch die Decke. Also unser altes Spielbuch im E-Commerce: Wir kaufen immer Neukunden und Traffic, weil Kapitalkosten gering sind und Performance Marketing beliebig skalieren kann. Scheiß auf Retention, scheiß auf CRM. Hauptsache Neukundenquote passt. Und ich wette mit euch, die meisten in euren D2C-Teams sitzen heute noch auf 60 Prozent oder mehr Neukundentraffic. Und das wird jetzt super teuer und das wird immer schwerer. Und deswegen ist das Performance-Marketing-Spielbuch, mit dem wir alle groß geworden sind, jahrzehntelang, das ist auch in der Form nicht mehr gegeben.

Und warum ist das? Unter anderem, weil sich da einfach Konsumentenverhalten verändert hat. Das, was wir früher an Werbung geschaltet haben, ist im Endeffekt ein Stück weit fast schon verschwendetes Geld. Es ist viel dramatischer, dass die Discovery und die Meinungsbildung sich auf ganz andere Plattformen mittlerweile ausgebreitet hat. Also redet mal, achtet auf euch selbst oder redet mit euren Kolleginnen und Kollegen: Wo planen die ihre Reisen? Die jüngeren Demografien machen das nur auf TikTok. Komplette Meinungsbildung, komplette Recherche läuft auf TikTok ab. Und was macht ihr auf TikTok? Werbung. Das heißt, ihr seid gar nicht Teil dieser Meinungsbildung. Wenn auf Reddit gesucht wird, wenn auf YouTube gesucht wird – Tutorials, wie geht das, warum brauche ich das nicht, wie kann ich, was heißt das? Wenn man da nicht stattfindet, findet man halt nicht statt. Und da hilft es auch nicht, dass ich irgendwo auf Rotation Werbung buche. Das hilft nicht. Und das ist Teil der steigenden TKPs und des Problems in unserer Branche.

Content matters ist jetzt eine Binse, klingt wie eine Binse, ist aber so richtig noch nicht angekommen bei den meisten. Hier sieht man mal den Top-Creator auf TikTok. Wer kennt den? Khaby Lame, wer kennt den? Hände hoch. Na immerhin, gut, super. Guckt euch mal seine Followerzahl an: 160 Millionen, ist der größte TikToker. Noch schlimmer, guckt euch mal an, was sein stärkstes Video da unten an Reichweite hat: 280 Millionen. Ein Clip, 280 Millionen. Und dann sieht man Marken wie Louis Vuitton, würde man sagen, ist relativ bekannt, deren bestes Video hat 31 Millionen. Also Faktor 10 im Endeffekt an Reichweite. Und das Dramatische ist, dass die Marken und die Händler gar nicht verstehen, dass sich da etwas zusammenbraut, was im Grunde nochmal eine Konkurrenz zum Handels- und Markenmodell ist.

Die User, wir alle, bingen den ganzen Tag. Die Logik der Plattform hat sich verändert von sozialem Graph in Interessengraph. Das wisst ihr: Alles, was interessiert, was resoniert, geht auf Rotation. Deswegen hängen wir ein Drittel unserer Wachzeit an diesen Apps, vor allen Dingen natürlich TikTok und Instagram. Zwei Stunden Social Media, eine Stunde TikTok. Und 80 Prozent der Generation Z hat schon im Kontext von Social gekauft. Und deswegen ist Social Commerce auch so ein Thema, wo viele sagen: ja, aber der Tarek Müller hat gesagt, dass das irgendwie alles Murks ist, und dann machen wir das auch nicht. Vorsicht, Vorsicht, Vorsicht. Social Commerce in Europa wird geschätzt auf fast 150 Milliarden dieses Jahr, Richtung 300 Milliarden 2030. Wenn man sich TikTok Shop anschaut, dann sind die global in Q3 bei knapp 20 Milliarden gewesen. Ist auch irgendwie kein Limonadenstand. Und in Deutschland, wo alle gesagt haben, es ist ein schlechter Marktstart, haben die in acht Monaten geschätzt über 500 Millionen Euro realisiert, Außenumsatz, und sind damit Platz 24 aller Online-Shops. Da kann man jetzt Glas halb voll, Glas halb leer drauf schauen. Ich würde es auf jeden Fall nicht zur Seite schieben. Und bloß weil zwei, drei sagen, ich habe es nicht hingekriegt, heißt das nicht, dass das kein Thema ist.

Was hilft? Man muss halt als Company so seine One-Trick-Ponys auch mal in den Stall schieben. Ein Trick reicht halt nicht. Und wenn man mit den Marketing-Teams spricht, dann ist es ja typischerweise so, dass man eine Kampagne produziert, möglichst günstig, und die multipliziert man dann in alle Kanäle, pumpt die mit viel Media in alle Kanäle. Relevanz egal, Mediadruck schafft Umsatz. Das ist so ein bisschen hängengeblieben.com. Das ist das One-Trick-Pony: Ich mache eine Kampagne und multipliziere die. Und eigentlich sind wir in einem komplett diametralen Kontext. Ich muss es eigentlich genau umgekehrt machen. Ich muss den Großteil in Content investieren, das Geringste am besten in Paid Media und idealerweise über organische Reichweite performen. Warum? Weil ansonsten die Unit Economics gar nicht mehr aufgehen. Das heißt, ich brauche die organische Performance, um betriebswirtschaftlich überhaupt Kunden-Traffic und Sichtbarkeit zu generieren. Also ist das Mindset eher 90 Prozent Content und für jeden Kontext komplett optimiert. In jedem Kanal isoliert optimiert zu sein, das ist ein viel größerer Hebel. Und wenn das dann performt, da packe ich dann Media drauf und investiere in zusätzliche Reichweite. Aber auf einem Artefakt, auf einem Piece of Content, was nachweislich performt. Redet mal mit euren Marketingleuten, wie weit die in die Richtung schon denken. Das ist auf jeden Fall eine tolle Diskussion intern. Und das One-Trick-Pony muss unbedingt mal auf die Meeting-Agenda.

Große Frage: War da noch irgendwas da draußen? Passiert da vielleicht noch irgendwas? Natürlich ist Künstliche Intelligenz der große Blendstern, auf den gerade alle starren. Keine Konferenz, kein Talk irgendwie ohne KI, und das ist auch alles richtig so. Warum ist das richtig? Weil wir, zumindest die, die den Launch des Netzes Anfang der 90er schon miterlebt haben, jetzt die zweite neue Basistechnologie in einem Leben erleben. Das ist nicht vielen gegeben gewesen. Zweite Basistechnologie heißt, das, was generative KI genannt wird, reiht sich ein in die Dampfmaschine, in die Elektrizität, in die Erfindung des Computers. Und das ist epochal, wie jede neue Basistechnologie. Und die kommt mit Geburtsschmerzen und die kommt mit Bubbles und mit Investoren-Frenzies, das ist alles völlig normal. Das war auch bei der Dampfmaschine und bei der Elektrizität genau dasselbe. Man muss einfach da durchschauen und sagen: okay, da entsteht diese neue Basistechnologie, dadurch entstehen wirklich komplett neue Wirkungsräume.

Und da sieht man mal den Graphen, wie generative KI in den USA durch die Decke geht. Das ist symptomatisch für alle Märkte, im Vergleich zum Internet und zum Computer. Und das Internet stand jetzt auch nicht im Verruf, irgendwie schlecht oder langsam Annahme zu erleben. Und KI outperformt das nochmal sehr deutlich. Und das kennt ihr alle: Wie lange hat es eigentlich gedauert, bis man auf 100 Millionen User kam? Da steht unten das Netz mit sieben Jahren, da steht oben DeepSeek, das KI-Modell aus China, mit sieben Tagen. Also Geschwindigkeit exponentiell, User Adoption massiv, massiv, sowohl im Volumen als auch in Geschwindigkeit.

So, was da passiert draußen bei uns im Netz, sind im Grunde Veränderungen der grundlegendsten Prinzipien dessen, was wir alle als Web kennengelernt haben. Menschen suchen weniger, sondern finden Antworten. Also sie stellen Fragen und bekommen Antworten. Früher haben wir Stichwörter gesucht und haben Hyperlinks zurückbekommen. Jetzt kriegen wir Antworten. Früher sind wir als Menschen rumgebrowst. Jetzt auf einmal haben wir ein Phänomen namens künstlicher Traffic. Früher waren Menschen die, die die Apps aufgerufen haben, die Webseiten, die Domains. Jetzt haben wir auf einmal künstliche Intelligenz, haben wir Agenten, die das tun. Das sind keine kleinen Dinge, keine kleinen Änderungen.

Denn Suche als Beispiel: Der Hyperlink war bisher die Währung im Netz. Das ist das Grundprinzip des Netzes. Ich mache Inhalt, ich kriege einen Hyperlink in der Suche, es kommt was zurück, ich kann das monetarisieren. Dieser Kreislauf ist das Grundprinzip, das Geschäftsmodell des Internets: Monetarisierung durch Verlinkung. So, was jetzt passiert ist – ihr kennt die Zahlen wahrscheinlich alle. Wir fragen uns ja immer: Wie oft werde ich eigentlich gecrawlt von so einem Modell oder von einer Suchmaschine, um wie viel Referral Traffic zurückzubekommen? Also Anzahl Traffic, den ich zurückbekomme, in Relation zur Anzahl Crawls. Da haben wir im Netz angefangen, früher, 2000er, da hat Google zweimal eure Seite gecrawlt, hat euch einen Referrer zurückgeschickt. Mittlerweile ist selbst Google bei 1 zu 18. Ein OpenAI, ein ChatGPT crawlt euch 1500 Mal und schickt euch einen Visit zurück. Und ein Anthropic crawlt 60.000 Seiten und schickt einen Visit zurück. Das heißt, das Verhältnis, das Geschäftsmodell „ich gebe dir Content und du gibst mir Traffic zurück" hat sich im Grunde, was diese Use Cases angeht, weitestgehend erledigt.

Und das sieht man dann natürlich an den einzelnen Metriken. Guckt bei euch selber nach, wie sich der Suchtraffic verändert. Wenn keiner mehr in den Suchergebnissen irgendwas klickt, dann kommt auch weniger bei euch an, folgelogisch. Das heißt, man muss auf jeden Fall nach vorne modellieren, wie sich das Verhältnis von Suche nach vorne entwickeln wird. Weil wenn euer Geschäftsmodell auf Suchtraffic basiert, dann hat das auf jeden Fall einen fundamentalen Impact. Und das Problem ist, wir sind natürlich in einem Übergang. Das heißt, heute ist noch Suchtraffic da, aber die Frage ist, wie groß ist dieser Suchtraffic denn im Anteil morgen?

Zweites Thema, menschlicher User. Auch hier: Je mehr Agenten rumlaufen, je mehr Bots unterwegs sind, desto weniger Menschen kommen auf eure Domains. Das ist mal eine Modellierung von verschiedenen Quellen, wie sich das ergibt. Heute sagen ja nicht wenige, dass wir schon unter 50 Prozent menschlichen Traffic haben. Aber diese 50 Prozent, die es heute vielleicht sind, werden nochmal dramatisch sinken. Und jetzt sitzt hier Retail Media, und natürlich muss man sich die Frage stellen: Wenn ich keine Menschen mehr in meinem Shop habe, was passiert denn mit meinem Retail-Media-Geschäftsmodell? Was passiert denn da? Die Idee basiert ja auf dem Menschen. Wenn der nicht kommt – glaube ich, dass der Agent jetzt mal ein Werbemittel klickt und wir zahlen dafür? Also da wackelt der Karton, nur damit wir klar sind: Da wackelt der Karton. Deswegen muss man nicht im Wald pfeifen und sagen, da ist nichts zu sehen. Da ist was zu sehen. Die Lösung mag nicht klar sein, aber ihr müsst solche Szenarien modellieren. Ihr müsst überlegen, was das bedeutet, auch für euer Geschäftsmodell.

Was natürlich auch passiert, ist der große Slop. Wir saufen jetzt ab in Schrott-Content. Ja, es war nie einfacher, Scheiße zu produzieren, und guess what, das machen wir. Und mittlerweile ist es angeblich so, das seht ihr hier an der Quelle, dass der künstlich generierte Content den menschlichen schon überwiegt. Und wenn ihr mal in euren LinkedIn-Feed reinschaut, in eure Inboxen und was auch immer, dann kriegt ihr, glaube ich, ein Gefühl dafür, wo die Reise hingeht. LinkedIn from hell. Jetzt kommt Sora 2, da kann jetzt jeder irgendwie Hollywood-Movies machen. Und jetzt kommt hier Vibes vom Kollegen Zuckerberg. Da kann ich mich als Cameo sozusagen reinrechnen lassen in irgendwelche komischen Videos. Und das ist ein soziales Netzwerk, was ausschließlich auf künstlich generierten Videos basiert. Und man guckt den ganzen Tag KI-generierte Videos von seinen Leuten und man sieht seinen Onkel auf einmal da irgendwie auf der Pyramide reiten und freut sich des Lebens. So, das ist der große Slop, übersetzt Brei.

Dann kommt für die Commerce-Leute natürlich das große Thema Agentic Commerce. Wir kommen immer aus der Shop-Logik: Retail Store, Katalog, Shop, Online, App, was auch immer. Das ist alles Destination, da kommt jemand hin. Agentic Commerce bricht das auf. Auf einmal ist E-Commerce, ist Commerce, ist Handel ein Protokoll und keine Destination. Wahnsinn. Einmal darüber nachdenken, was das bedeutet. Es ist ein Protokoll und keine Destination. Einmal mit ins Corner Office nehmen bei eurer nächsten Strategiesession. Das gibt auf jeden Fall Stimmung, das kann ich sagen.

Und es gibt drei verschiedene agentische Konstrukte. Entweder kommt der Agent zu eurer Seite – und das werdet ihr jetzt schon feststellen, der kann eure Seite gar nicht bedienen. 20 Jahre Usability: Er kann es nicht bedienen. Hier eine Lightbox, da ein Pop-up. Das kriegen sie alles nicht hin. Aber natürlich gibt es auch das Phänomen Agent-to-Agent. Da kommt gar keiner mehr auf eure Seite. Da wird im Hintergrund quasi verhandelt. Oder es gibt natürlich sogar Broker-Agents, wie so ein OpenTable, wo dann quasi branchenspezifische Agents nochmal so eine Rolle spielen. Und das sind unten so typische Protokolle, die ihr jetzt immer wieder hören werdet. Und wenn ihr in eurem Tech-Team, wenn da gar nichts von zu hören ist, da muss man sich fragen: Ab wann wird das eigentlich zu einem Problem, wenn der Anteil dieses Traffics dramatisch steigt?

So, McKinsey prognostiziert, dass dieses Thema Agentic Commerce in den USA bereits in 2030 circa eine Billion Dollar, also 1000 Milliarden Dollar groß sein kann und global das Drei- bis Fünffache. Shopify hat jetzt erste Zahlen auch veröffentlicht. Leider keine absoluten Zahlen. Natürlich sind Wachstumsraten immer der Freund der kleinen Basis. Aber Anteil Traffic Faktor 7 von Januar bis jetzt Oktober und Anteil Ankäufe Faktor 11 im Oktober im Vergleich zum Januar. Also auch da würde man sagen: interessante Beschleunigung.

Wer keine Kundenschnittstelle hat, wie zum Beispiel die Provider von Betriebssystemen, der baut sie sich, das sehen wir ja jetzt. Der baut Browser, jetzt sehen wir überall KI-Browser, das ist ein Versuch, in die Kundenschnittstelle zu kommen. Oder der baut eine Super-App, wie jetzt ChatGPT, auf einmal integriert alles Mögliche, damit da möglichst viel von diesem Kundenzugang bei einem Anbieter bleibt. Wer gar nichts hat, der macht Brillen. Von Ray-Ban über, hier sehen wir JD, Snap – also im Zweifel ist die Brille dann auch nochmal ein Territorium, um das gekämpft wird, oder zumindest eine Wette. Und da gibt es natürlich die Bromance der beiden Kollegen hier, die jetzt noch an dem neuen Device arbeiten. Man weiß noch nicht, was es sein wird. Und es werden noch nicht die Einzigen bleiben, die an anderen Formfaktoren arbeiten. Aber auch das ist ja nur ein Versuch, in die direkte Kundenschnittstelle reinzukommen. Denn wer die Kundenschnittstelle besitzt – das ist ja keine neue Erkenntnis – der monetarisiert, der macht die Regeln.

So, und was da für uns passiert, ist leider nicht so schön. Wir kommen ja aus dem alten Modell. Wir Händler, Marken oder auch Publisher, wir haben eine Beziehung zum Kunden. Dann kamen irgendwann Suchmaschinen und dann kamen Marktplätze, die haben sich ja schon zwischengeschoben. Das fand jetzt auch nicht jeder in Gänze so toll, aber da wurde Traffic gebündelt, da gab es für den User tolle Gründe für. So, jetzt kommt aber irgendwas, das schiebt sich nochmal dazwischen. Jetzt kommen KI-Plattformen und die schieben sich jetzt nochmal als Ebene da oben drüber. So, jetzt steht natürlich auch ein Marktplatz das erste Mal da und kratzt sich die Schläfe. Und eine Suchmaschine kratzt sich die Schläfe. Jetzt werden alle Suchmaschinen zur KI-Suchmaschine. Ja, also da kratzen sich einige auch etablierte Spieler die Schläfe, weil die KI-Plattformen viel mehr wissen als alles, was wir bisher dachten auch schon zu können. Die 100 Prozent Internet-Inhalt, die jetzt eine KI-Suche quasi beinhaltet, die hatten wir vorher als USP ja so nicht im Zugriff. Und jetzt kommen die Browser noch obendrauf und die kämpfen jetzt auch nochmal als zusätzlicher Layer um diesen Kundenzugang. Und jetzt kommt die Ausbaustufe: Jetzt werden noch Payment-Methoden integriert, jetzt werden noch andere Apps integriert, und das alles läuft über KI-Layer oder KI-Browser-Layer oder KI-Apps. Und da muss man sich natürlich die Frage stellen: Was bleibt denn eigentlich noch in der Wertschöpfung übrig für das, was wir bisher Handel genannt haben?

Und jetzt sind wir das erste Mal in einer Phase, wo selbst die Disruptoren des Handels, vor allem die Marktplätze, das erste Mal auch die Körperspannung deutlich, deutlich erhöhen. Und natürlich muss man sich die Frage stellen, ob man das ernst nehmen muss. Er tut es. Er verklagt jetzt Perplexity. Was ja fast schon ironisch ist: Der Disruptor des Handels ist jetzt schon beleidigt. Findet das jetzt schon uncool, dass der Perplexity-Agent, der null Komma irgendwas an Marktanteil hat, losbrowst und auf Amazon Kaufentscheidungen fällt. Das findet er jetzt schon unlustig und geht mit allem, was er hat, vor Gericht. Und wenn so jemand oder so eine Company da jetzt schon reagiert, glaube ich, muss man davon ausgehen, dass die verstehen, wie bedrohlich das Thema für ihr Geschäftsmodell ist, sowohl für den Handel als auch für Retail Media. Sonst würden die nicht so schnell so aggressiv reagieren, wäre zumindest meine Hypothese beim Terminator hier.

So, was hilft? Wie so oft im Geschäft: Es hilft Differenzierung. Darf jeder mal zu Hause sich überlegen: Sind wir differenziert? Aber das hilft. Bin ich jetzt Brokkoli oder bin ich Speiseeis? Das hilft manchmal. Und was auch hilft, ist Leistung. Hören wir ungern. Wir optimieren ja alles Mögliche, aber sind wir leistungsfähig? Das Kano-Modell, wer es nicht kennt, kann man mal googeln. Das ist eine Möglichkeit, sich selber zu sortieren, inwieweit man Leistung überhaupt anbietet und inwieweit das, was man anbietet, bei Kunden Begeisterung auslöst. Das kann man messen, zumindest annähernd. Und da muss man einfach zur Kenntnis nehmen: Wenn ich nicht in der grünen Kurve arbeite, also an keinen Begeisterungsfaktoren, dann habe ich halt ein Problem auf Dauer. Denn oben rechts in diesem Kano-Modell ist die Zukunft: begeisterte Kunden, differenzierte Leistungsfähigkeit. Die Masse eurer Projekte ist unten, ist in der Basis. ERP-Einführung. Hier nochmal irgendwie ein Trick in der Buchhaltung. Da nochmal irgendwie ein CRM-System hinten rechts. Hier nochmal eine Segmentierung. Das ist alles im Zweifel nicht kundenbegeisternd. Und wenn mir das nicht gelingt, dann habe ich auf Dauer natürlich hier ein Problem, weil von links und rechts jetzt immer mehr Wettbewerb kommt.

Profilierung ist aber letzten Endes nur eine Entscheidung. Problem ist: Wenn ich nicht entscheide, habe ich es auch entschieden. Und so kann man sich ein paar Fragen stellen. Mache ich Produkte oder bin ich auch irgendwie eine Marke, die Bedeutung mitbringt? Also bin ich eher Nachschub oder habe ich irgendwas Ergänzendes hier mitzubringen? Gehe ich nur los und kaufe in Asien und verpacke das neu, oder kreiere ich irgendwas, was in irgendeiner Form einzigartig ist? Das ist eine Entscheidung. Hau ich den ganzen Tag Neukunden ins System und optimiere für GMV, oder schaue ich auch mal auf meine Bestandskunden und kümmere mich um Deckungsbeiträge 1 bis 3, 4 vielleicht? Das ist eine Entscheidung. Bin ich überall okay oder bin ich vielleicht auch irgendwo exzellent? Man muss ja nicht überall exzellent sein. Aber idealerweise bin ich da exzellent, wo Kunden das für relevant befinden. Und beim Thema KI und Data-Optimierung und GEO und was jetzt alles so als Themen kommt, wird sich auch da die Frage stellen: Gebe ich alles ab und bin damit auch wieder austauschbar? Oder habe ich vielleicht auch Premium-Daten, die ich zurückhalte oder vielleicht sogar monetarisieren kann? Das ist eine Frage, mit der man sich beschäftigen sollte. Und das sind alles aktive Entscheidungen. Nicht entscheiden geht nicht. Eine Nichtentscheidung ist auch eine Entscheidung, die ist nur dann random.

Die beste Antwort – und damit kommen wir auf die Zielgerade – ist immer Kundenrelevanz. Es ist eine Plattitüde, die stimmt. Kundenrelevanz ist und bleibt die beste Antwort auf alles das, was wir bisher diskutiert haben. Denn je relevanter man für eine definierte Zielgruppe ist, desto weniger muss einen interessieren, was rechts und links an Wettbewerb sich auftürmt.

Ganz kurz, wo beginnt man? Branche ist dabei übrigens egal. Erster Hinweis: Proposition schärfen. Wo spiele ich und wie gewinne ich? Schlichte Frage: Was ist mein Spielfeld und wie gewinne ich auf dem Spielfeld? Das ist ein Evergreen in jeder Keynote. Alle sagen, ja, aber es ist ja nicht so schwer. Macht es mal. Auf welchem Spielfeld spielt ihr? Kundensegment, Markt – das kriegt man auch hin. Wie gewinne ich auf dem Spielfeld? Also wie viel besser bin ich im Vergleich zum Zweitbesten? Das ist eher schwierig in der Regel. Ab morgen würde ich jedem empfehlen, auf die Werttreiber aus Kundensicht zu achten und wirklich absolut konsequent nur auf diese Werttreiber aus Kundensicht mich zu fokussieren. Der Rest ist im Grunde irrelevant.

Und weil wir gerade in der Budgetphase 26 sind, würde ich mal zwei Sachen reinwerfen. Wer es nicht kennt: Zero-Based Budgeting macht immer Stimmung. Alle Budgets sind null. Keiner hat ein Budget. Nichts inkrementell weiterplanen, 3 Prozent Kostenanpassung – nein, null. Und jeder kommt rein und pitcht, warum. Wirklich, es ist ganz toll, wenn man das mal vorschlägt, ist man auf der Weihnachtsfeier der Held. Aber es führt dazu, dass man sich als Company, als Team die wesentlichen Fragen stellt: Warum würde ich diesen Euro investieren? Warum ist dieser Euro ein Beitrag auf ein Thema, was werttreibend dem Kunden gegenüber ist? Und das Geld, was da übrig bleibt – da bleibt eine Menge übrig, glaubt mir – das könnt ihr dann wirklich realokieren in das Thema Leistungsfähigkeit und in das Thema Go-to-Market. Dann macht ihr den spezialisierten Content und seid da, wo die Kunden sind und Fragen haben und ihre Discovery oder Meinungsbildung machen.

Und zum Thema KI zwei Dinge. Natürlich ist KI sozusagen die Magic Sauce entlang eurer Prozesskette. Wunderbar. Und da würde ich auch jedem dringend raten, weiterhin daran zu arbeiten: Wie kann ich meinen existierenden Prozess, wie damals bei der Digitalisierung, wie kann ich ihn KI-isieren? Aber noch spannender ist die zweite Frage: Wer bei euch in der Company beschäftigt sich mit der Frage, was eigentlich ein KI-First-Modell für das ist, was wir bisher gemacht haben? Wie kann ich das, was ich aktuell tue, mal gedanklich beiseiteschieben und frage mich, was ermöglicht mir jetzt diese neue Basistechnologie – die gab es halt vorher für uns noch nicht in dem Ausmaß – was ermöglicht sie mir an neuen Erlösströmen, an neuen Geschäftsmodellen? Das macht man nicht zwischen allem anderen. Da muss man sich ein Team und Zeit rauseisen, auch wenn es weh tut. Das lohnt sich auf jeden Fall.

Wichtig ist, dass wir in Bewegung kommen. Wir sind ja in Deutschland nicht die Schnellsten. Geschwindigkeit ist aber wichtiger als Schönheit. Lieber mal schnell was ausprobieren, hinfallen, aufstehen, adjustieren. Geschwindigkeit wichtiger als Schönheit. Aufhören, sich gegenseitig da was ins Öhrchen zu säuseln. Es ist ein Elend in Teilen, das muss man so benennen, auch intern. Radical Candor ist ein Buch, kann ich nur jedem ans Herz legen. Eine Firmenkultur ist dann auch gesund, wenn man sich gegenseitig wirklich Tacheles die Fakten um die Ohren hauen kann. Dieses Corporate Valium, ist alles gut, hilft überhaupt nicht. Man wird komplett weggegrätscht. Einfach machen, einfach machen, es tut nicht weh. Ich wünsche euch viel Glück, sage bitteschön. Und wer sich melden möchte und sich connecten, der kann das tun.