Bot Betta Have My Money? Wie KI die Karten im Handel neu mischt

Key Takeaways

• Bei KI stehen wir etwa im Jahr 1999 der Digitalisierung – Basistechnologie vorhanden, Adoption deutlich schneller.
• Lagerdenken (Euphorie vs. Ablehnung) führt nirgendwohin: in Szenarien denken und Wahrscheinlichkeiten triangulieren.
• Die Realität ist messbar: 40 % Assistenten-Nutzung, 85 % bessere Experience, steigender KI-Traffic, bessere Conversion, höherer Umsatz pro Visit.
• Macht verschiebt sich auf drei Ebenen: Discovery, Entscheidung (3–5 statt 500.000 Treffer) und Infrastruktur (Protokolle).
• Google-Patent Search, Score, Replace: schlecht bewertete Seiten können durch KI-generierte Landingpages ersetzt werden.
• Universal Cart: persistenter Warenkorb am Google-Account wird selbst zum Geschäftsmodell inklusive Preis-Arbitrage.
• Kein Gefangenendilemma, sondern ein Abhängigkeits-Volumen-Kontinuum – der Drehregler gehört zum Geschäftsmodell.
• Machine Equity: Maschinen verstehen kein Logo. Entscheidend sind Trust-Signale, Performance-SLAs, Datenverfügbarkeit, Latenz und Protokollfähigkeit.
• Homo Irrationalis: Kunden sind eine Wahrscheinlichkeitsverteilung von Widersprüchen im Tagesverlauf – Personas und Segments of One greifen zu kurz.
• Kundenpräferenz wirkt als System-Override der KI-Modelle – deshalb können auch kleine und stationäre Händler in KI-Antworten kommen.

Transkript

In der Arbeitsteilung zwischen Ruppert und mir ist Ruppert die Triangel, ich bin der Amboss. Ihr werdet gleich merken, warum. "Bot betta have my money" – für die, die ein paar Tage älter sind: Das ist ein Hip-Hop-Ding.

Wie die KI die Karten im Handel neu mischt – das ist das Thema, das ich mitgebracht habe. Für die einen ist gerade das Raumschiff Enterprise gelandet: Agentic, der Retter ist da, alle sind voller Euphorie. Die anderen sagen: Alles Bollocks, kommt nicht, wird nicht, machen wir nicht, haben wir nicht. Der Diskurs findet nur noch in Polen statt.

Dann kramen wir Beispiele raus, die belegen sollen, warum Technologie gar nicht die Lösung sein kann. Aber es ist nicht so, als hätten wir im traditionellen E-Commerce keine technischen Glitches. Wir haben immer wieder technische Phänomene, die bestenfalls zu suboptimalen Ergebnissen in der User Experience führen. Das darf man nicht auf die grundlegende Technologie ableiten. Es ist die völlig falsche Diskussion, wer in welchem Camp recht hat und warum der andere nichts verstanden hat.

Was das KI-Thema angeht, sind wir – zurückgerechnet auf unsere Digitalisierungsreise – etwa im Jahr 1999. Die Älteren erinnern sich: So sind wir damals ins Netz gegangen, wir hören noch die Modems pfeifen. Der Unterschied: Die Basistechnologie ist da, wir sind viel schneller in der Adoption, insofern wird die Kurve viel schneller weitergehen.

Viele schlaue Leute sitzen auf dem Zaun und sagen: Kunden werden ihr Verhalten nicht ändern. Die vergessen, was wir 1999 über Online-Payment gesagt haben: Das wird kein Mensch machen, kein Mensch wird jemals eine Kreditkarte eintippen, Rechnungskauf muss man haben. Heute ist die Payment-Methode Nummer eins natürlich Online-Payment. Jeder zahlt die Erdbeeren in der Innenstadt mit Apple Pay. Man muss vorsichtig sein, nicht vorschnell zu glauben, alles verstanden zu haben.

Viel smarter ist es, in Szenarien zu denken. Dann kann man Wahrscheinlichkeiten triangulieren und mit Szenarien verheiraten. Haltet den Optionsraum offener. Es gibt zwei große Protokoll-Camps – aber es können mehr werden und es können andere werden. Welche wie durchkommen, wissen wir nicht. Und zwischen den beiden großen Magneten ist Amazon: In dem einen Lager sitzen sie im Tech-Council und hören zu, was der Frenemy macht, im anderen sind sie heftig investiert – und zeitgleich bauen sie etwas Proprietäres.

Zeitgleich gibt es eine Realität. Ihr könnt euch an der Wahrscheinlichkeit abarbeiten, wie schnell Agentic Commerce kommt – schaut auf das, was heute schon stattfindet. Ein Großteil dessen, was wir früher Suchmaschinenmarketing genannt haben, landet in KI-Ergebnissen. KI-Ergebnisse sind hart kuratiert. Ihr kommt kaum mehr vor – oder ihr müsst euer Spielbuch ändern, um da reinzukommen. Wir haben eine fundamentale Änderung des Geschäftsmodells des Internets. Parallel gibt es einen riesigen Zuwachs an Nutzeradaption: 40 Prozent haben im ersten Quartal schon Assistenten genutzt, 85 Prozent sagen, es hat die Experience verbessert. Der Traffic aus dem KI-Kontext steigt, die Conversion Rate wird besser – die Nutzer werden besser vorqualifiziert. Umsatz pro User und pro Visit steigen. Das seht ihr auch im Portemonnaie.

Wir reden über Macht und über die Verschiebung von Macht. Die erste Ebene ist Discovery – wer Kundenzugang ownt, setzt die Spielregeln. Die zweite Ebene ist die Entscheidung: Früher 500.000 Hyperlinks, eine lange Liste, ihr konntet euch hocharbeiten. Heute im KI-Ergebnis vielleicht drei, vielleicht fünf Treffer. Wenn ihr da nicht drin seid, habt ihr Pech. Was sind die Entscheidungsregeln, was ist die Heuristik, die dazu führt, dass die fünf da reinkommen? Und jetzt kommt eine Infrastrukturebene dazu: Alle kämpfen um Protokolle – und damit um die Infrastruktur des Handels.

Bare Knuckle ist der Hashtag zum Thema Discovery. Alle großen Player wollen Kundenzugang, denn da ist die Musik. Ein Beispiel: das US-Patent von Google. Ob und wann das live geht, weiß ich nicht – aber das Patent gibt es. Jemand sucht, ihr seid in der Trefferliste, Google bewertet eure Landingpage. Und wenn Google der Meinung ist, sie ist schlecht, wird eure Seite durch eine KI-generierte Landingpage von Google ersetzt. Search, Score, Replace. Der Traffic kommt gar nicht erst zu euch. Das fühlt sich an wie: Kuckuck schmeißt mich aus dem Nest. Die Antwort darauf könnte auch sein: Ich mache es einfach besser, sodass ich zu diesem Problem gar nicht erst komme.

Produktsuche ist der andere Dschungelkampf. Google hat massiv Produktsuche verloren, Amazon hat sie zum Großteil geownt, Google konnte mit YouTube etwas Land gutmachen. Jetzt kommt Universal Cart: ein persistenter Warenkorb am Google Account. Google hat zwölf Produkte mit jeweils mehr als einer Milliarde Nutzern. Wie bei TikTok Shop kann ich über alle Services hinweg Artikel in den Warenkorb legen und in den Checkout gehen. Und der Warenkorb wird selbst ein Geschäftsmodell: Preise monitoren, Preisentwicklung sehen, Arbitrage-Geschäfte entwickeln.

Finden wir das schlimm? Man kann es schlimm finden, und natürlich ist es ein Gefangenendilemma: Mache ich mit und gebe Exklusivität weg, oder mache ich nicht mit und bin nicht mehr sichtbar. Ungewöhnlich ist das nicht – das hat mit Suche in den 90ern angefangen. Marktplätze haben euch den Kundenzugang weggenommen, Marktplatzanteil in Deutschland 60 Prozent. Wer ein Problem damit hat, dass ihm jemand den Kundenzugang wegnimmt: Guckt in eure GuV, guckt auf euren Anteil von Drittgeschäft. Ihr habt heute schon kaum mehr Kundenzugang. Ich würde das nicht Gefangenendilemma nennen, sondern ein Abhängigkeits-Volumen-Kontinuum. Ihr könnt den Drehregler bewegen: mehr Volumen bedeutet mehr Abhängigkeit, keine Abhängigkeit bedeutet weniger Volumen. Deswegen gibt es nicht richtig und falsch. Diskutiert den Drehregler – der ist für jeden woanders zu setzen, weil er zu eurem Geschäftsmodell passen muss.

Was tun? Spiel anpassen, vorbereiten. In der Ruhe liegt die Kraft – aber bitte den Ball nicht aus den Augen verlieren. Transformation ist kein Projekt und kein Selbstzweck. Redet nicht von Transformation. Change is. Punkt. Organisationen leben im Wandel. Das muss man in die Kultur reinkriegen.

Ein Vektor: Share of Answer und Protokollfähigkeit – Machine Equity ist der Überbegriff dafür. Das ist ein Datenphänomen. Maschinen verstehen nicht euer Logo, Maschinen verstehen nicht, warum ihr Markenstärke aufgebaut habt. Ihr müsst übersetzen. Ihr müsst verstehen, was dazu führt, dass ein Agent bei gleichen Produkten, gleichen Preisen und gleichen Stammdaten ausgerechnet euch die Bestellung gibt. Was sind eure Trust-Signale? Was sind eure Performance-SLAs? Wie verfügbar sind diese Daten, mit welcher Latenz für das Modell? Wie verlässlich ist die Antwort, die ihr zurückspielt? Denn eins will die KI auf keinen Fall: ihren User in eine schlechte Antwort schicken. Und Protokollfähigkeit entscheidet über den Anteil an der Transaktion: Wer nicht protokollfähig ist, bekommt keinen Zuschlag.

Sprecht mit Leuten, die sich damit auskennen. Man muss nicht zu Hause allein jedes Ei brüten. Es ist early days, I get it. Und vor allem: Fix the basics. Was wir gerade sehen, ist gar nicht so neu – wir haben eine Komprimierung. Aber was zu tun ist, ist nicht neu. Mit Duct Tape kriegt man keine Felsen aneinandergeklebt. Es geht im Kern um Relevanz und Leistungsfähigkeit. User Experience ist Mittel zum Zweck.

Und jetzt lege ich einen drauf: Vergesst alles, was ihr über Personas gehört habt. Vergesst Segments of One – haben wir sowieso nie gemacht. Was wir Menschen sind, ist Folgendes: Wir sind eine Wahrscheinlichkeitsverteilung von Widersprüchen im Tagesverlauf. Hashtag Homo Irrationalis. Morgens sind wir super rational und recherchieren am Sonntag das neue Gartentor mit Excel-Tabellen. Eine Stunde später sitzen wir auf dem Sofa, sind offen für Impulse und kaufen einen Elektroschneider für Kartons im TikTok-Shop.

Die Opportunity ist, auf diese Widersprüchlichkeit im Tagesverlauf pro User zu reagieren. Die Basis sind Convenience und Reliability, da sind wir nicht kompromissfähig. Dann kommen die Vektoren: Impuls bis Research. Mal die gleiche Marke, mal ähnliche Marken, mal ganz andere Dinge. Mal günstig, mal hochwertig – und das mag sich dreimal am Tag ändern. Ich möchte unterschiedliche Präsentationen: beim Gartentor eine Still-Fotografie, bei Klamotten ein Video, vielleicht Ton, vielleicht Musik. Aber das weiß ich vorher nicht. Jetzt ist Technologie da – weil wir über Probabilistik reden –, die genau das ermöglicht. So entsteht Kundenrelevanz. Das Ziel ist Kundenrelevanz, und wer kundenrelevant ist, kommt automatisch zur Kundenpräferenz. Kunden, die euch lieben, werden euch immer bevorzugen.

Guess what? Auch der New Sheriff in Town, der Bouncer der KI-Modelle, der zwischen euch und dem Traffic steht, hat ein Auge auf Kundenpräferenz, weil er seinen Usern dienlich sein will. Wenn er den Eindruck hat, dass ihr relevant seid, gibt es den System-Override. Deswegen kann sogar der stationäre Handel in diesen System-Override hineinkommen. Denn wenn die KI weiß, dass ihre Userin etwas Bestimmtes mag, überschreibt das mit hoher Wahrscheinlichkeit den Algorithmus. Deswegen: Aikido. Energie fließen lassen, keine Blockaden aufbauen.

Kundenpräferenz der eine Vektor, Machine Equity der andere – die beiden bedingen einander positiv. Wer mit dem Fluss geht, wer in Aktion kommt, wer mit Relevanz und Leistungsfähigkeit im Kern anfängt, kann eigentlich nicht scheitern. Ob der Spezialist gewinnt, weiß ich nicht. Was ich weiß: Kundenpräferenz wird gewinnen. Und irgendwo entsteht gerade etwas, was uns schwer in den Allerwertesten beißen wird. Insofern: Let's go. Es gab nie eine bessere Zeit. Keep pushing.