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**LinkedIn** | November 2026 | [Originalartikel](https://www.linkedin.com/pulse/agentic-commerce-wer-l%C3%A4sst-die-ki-agenten-rein-stefan-wenzel-kgp9e/)
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KI-Agenten werden für Händler zu einem neuen Weg zum Kunden. Mit dem Digital Fairness Act legt die EU fest, wie weit ein Agent für seinen Kunden einkaufen darf. Offen bleibt, wer Agenten ausweist und wer sie hereinlassen muss, und genau dort entscheidet sich, wer davon profitiert. China ist bei dieser Frage ein Stück weiter, Europa kann davon lernen. Und Europa ist groß genug, um mehr zu wagen: ein eigenes Protokoll für den KI-basierten Handel.
Heute hat die EU-Kommission ihren [Vorschlag](https://commission.europa.eu/document/0575d59f-554f-4a9e-b54b-e6b717175809_en) für den Digital Fairness Act vorgelegt, und darin steht auch, was ein KI-Agent darf, der für Verbraucher einkauft. Jeder Kunde muss beim ersten Einsatz eines Kaufagenten festlegen, ob er jeden Kauf selbst bestätigt, nur bestimmte, für die er Kriterien wie einen Höchstpreis und eine Frist festlegt, oder gar keinen. Er kann die Kontrolle also auch ganz abgeben. Sein Widerrufsrecht behält er dabei, und nach dem Kauf bekommt er eine Bestätigung.
Bemerkenswert ist eine zweite Regel. Bekommt der Anbieter des Agenten Geld für einen Vorschlag oder hat er einen Interessenkonflikt, etwa weil er selbst verkauft, muss er das offenlegen, und diesen Kauf muss der Kunde in jedem Fall selbst bestätigen. Damit geht es nicht mehr nur darum, was ein Agent darf, sondern auch darum, für wen er eigentlich arbeitet.
Eine Frage lässt der Entwurf allerdings offen, und für den Handel ist sie mindestens so wichtig: ob ein Shop oder Marktplatz den Agenten eines Kunden überhaupt hereinlassen muss. Zum Zugang steht im Entwurf nur, dass Händler ihre Kunden nicht zwingen dürfen, einen Agenten zu benutzen. Außerdem können sich Agenten und ihre Anbieter über die Wallets der EU ausweisen. Verpflichtend ist das nicht. China ist bei dieser Frage schon ein Stück weiter, und es lohnt sich, genau hinzusehen.
## Chinas Kodex: Selbstregulierung im staatlichen Auftrag
Am 4. November haben in Wuzhen zwanzig Organisationen [einen Kodex für KI-Agenten vorgestellt, darunter](https://www.cnfin.com/yw-lb/detail/20261104/4490877_1.html) Alibaba, Ant, Tencent, Huawei und Baidu. Er besteht aus acht Artikeln über Vertrauen, Vernetzung und Nutzerrechte, enthält aber weder Fristen noch Kennzahlen oder Sanktionen. Selbstverpflichtungen dieser Art kennt man aus Europa zur Genüge. Bei dieser lohnt sich trotzdem ein zweiter Blick, weil auf demselben Forum noch etwas anderes vorgestellt wurde: eine Plattform, auf der KI-Agenten eine Kennung bekommen, damit man sie über Plattformgrenzen hinweg finden und überprüfen kann. Das ist so etwas wie ein Meldeamt für Software, die im Auftrag von Menschen sucht, vergleicht und bezahlt. Wer dort verzeichnet ist, kann sich gegenüber anderen Plattformen ausweisen.
Woher der Kodex kommt, sagt er selbst. Er setzt einen Auftrag aus [einem Rahmenpapier](https://www.cac.gov.cn/2026-05/08/c_1779979789523320.htm) um, das die Cyberspace-Behörde, die Planungskommission und das Industrieministerium im Mai vorgelegt haben, und darin wird die Branche aufgefordert, sich stärker selbst zu regulieren. Geschrieben hat ihn das Forschungsinstitut CAICT des Industrieministeriums gemeinsam mit Tencent, Ant, Alibaba und Douyin, organisiert von einem staatlich angeleiteten Dachverband. In Europa trägt ein Branchenverband die Anliegen seiner Mitglieder in die Politik. In China setzt der Staat den Rahmen, und die Branche füllt ihn mit eigenen Regeln aus.
Dahinter stehen staatliche Vorgaben und geltendes Recht. In sensiblen Bereichen legen Behörden fest, wo Agenten eingesetzt werden dürfen, und verlangen Registrierung, Tests und notfalls einen Rückruf. Auch die geplante Vertrauensbewertung, an der Anbieter freiwillig teilnehmen sollen, hat Folgen: Wer Kunden irreführt, zum Kauf drängt oder Mängel verschweigt, muss mit Strafen rechnen. Inhaltlich ist das nicht weit vom europäischen Verbraucherrecht entfernt. Der Unterschied liegt darin, wer den Rahmen setzt. Freiwillig ist an diesem Kodex vor allem die Unterschrift, die Richtung gibt der Staat vor.
Beim Einkauf selbst ist Europa damit schon weiter. Das chinesische Rahmenpapier kündigt zwar an, die Grenzen zwischen eigenen Entscheidungen des Nutzers, Entscheidungen mit Vollmacht und eigenständigen Entscheidungen des Agenten zu klären, fest steht aber bisher nur, dass der Nutzer das letzte Wort behält. Eine Pflicht, bezahlte Vorschläge offenzulegen, findet sich in den chinesischen Texten zu Agenten nicht.
## Beim Zugang stößt Selbstregulierung an ihre Grenze
Wo Selbstregulierung an ihre Grenze stößt, hat sich in China bereits vor dem Kodex gezeigt. Im Oktober 2025 hatten 61 Unternehmen und Organisationen, darunter Tencent, Ant und Alibabas Handelssparte Taotian, versprochen, ihren Nutzern Dienste Dritter nicht ohne triftigen Grund zu verwehren. Wenige Wochen später stellten ByteDance und ZTE ein Smartphone vor, dessen Agent selbstständig in fremden Apps bestellen und bezahlen konnte. Wer ihn bei WeChat, Taobao oder Alipay einsetzte, [wurde gesperrt, und ByteDance nahm unter anderem Bank- und Bezahlfunktionen wieder zurück](https://www.silicon.co.uk/e-innovation/artificial-intelligence/bytedance-ai-agent-627884). WeChat erklärte, man habe nichts Gezieltes unternommen, die üblichen Risikokontrollen hätten angeschlagen. Ein triftiger Grund findet sich eben immer.
Ganz aus der Luft gegriffen ist er allerdings nicht. Ein Agent, der fremde Apps wie der von ByteDance über den Bildschirm bedient, lässt sich für eine Plattform kaum von einem Angriff unterscheiden, denn sie kann weder prüfen, wer ihn schickt, noch was er darf. Selbst die EU-Kommission hat, als sie Google im Juli verpflichtete, fremden KI-Assistenten auf Android Funktionen zu öffnen, ausdrücklich Schutzvorkehrungen für Sicherheit und Datenschutz verlangt. Solange sich ein Agent nicht ausweisen kann, hat eine Plattform also immer einen Grund zur Hand, den sie vorzeigen kann. Kann er sich ausweisen, muss sie sich einen anderen suchen.
Dass das kein rein chinesisches Thema ist, zeigt Amazon. Der Konzern [sperrt seit September Metas Assistenten Muse aus](https://www.geekwire.com/2026/amazon-blocks-metas-muse-ai-assistant-in-new-standoff-over-agentic-shopping/), hat Perplexity wegen dessen Browser Comet verklagt und schickt gleichzeitig mit „Buy for Me“ seinen eigenen Agenten in die Shops anderer Marken. Die Eilverfügung gegen Perplexity [hat ein US-Berufungsgericht im August aufgehoben](https://cdn.ca9.uscourts.gov/datastore/opinions/2026/08/04/26-1444.pdf). Ob ein Agent im Auftrag seines Nutzers zugreifen darf, ist damit aber nicht entschieden, sondern nur vertagt. Bis dahin gilt die neue Willkür:
Mein Agent darf zu dir. Deiner nicht zu mir.
## Was Europa von China lernen kann
Lernen kann Europa davon einiges. China behandelt den Ausweis für Agenten früh als Infrastruktur und nicht als Nebenfrage. Es geht in Etappen vor, erst Empfehlung, dann Pilot, dann Pflicht, und lernt so, bevor etwas verbindlich wird. Es setzt Interoperabilität ausdrücklich auf die Agenda, auch wenn die erste Selbstverpflichtung dazu nicht trug. Und es zeigt, wie schnell man vorankommt, wenn Staat und Unternehmen dieselbe Frage zur selben Zeit bearbeiten.
Eins zu eins übertragen lässt sich das Modell allerdings nicht. In China funktioniert es, weil der Staat jederzeit nachschärfen kann und überschaubar viele heimische Plattformen am Tisch sitzen. Beides gibt es in Europa nicht. Die wichtigsten Agentenanbieter kommen aus den USA, und einen freiwilligen Kodex kann man auch einfach nicht unterschreiben, wie Meta 2025 beim Verhaltenskodex zum AI Act vorgeführt hat.
Europa braucht deshalb eine eigene Arbeitsteilung. Selbstregulierung reicht dort, wo alle Beteiligten etwas davon haben. Wo einer allein blockieren kann, braucht es Recht, und das ist bei großen Gatekeepern wie Amazon der Fall. Für sie hat Europa mit dem Digital Markets Act zwar das passende Werkzeug. Ein Zugangsrecht für Agenten, die ein Kunde beauftragt hat, steht darin bisher aber nicht.
Für die vielen Shops und Marktplätze unterhalb dieser Schwelle wäre ein gesetzliches Zugangsrecht dagegen die falsche erste Antwort, so naheliegend es ist. Es träfe auch Händler, die sich gegen schlecht gebaute Agenten schützen müssen, und es würde eine Technik festschreiben, die sich gerade schnell verändert. Hier ist die Branche schneller, wenn sie die Regeln selbst schreibt und der Gesetzgeber erst eingreift, falls das nach einer festen Frist nicht trägt.
## Wer den Ausweis ausstellt, bestimmt die Regeln
Wenn der Zugang am Ausweis hängt, kommt es darauf an, wer ihn ausstellt. Denn wer Agenten registriert, prüft und notfalls sperrt, entscheidet darüber, welche Agenten überhaupt einkaufen dürfen.
China baut diese Stelle staatlich auf: erst Leitdokumente der Normungsbehörde, dann ein Identitätsnetz im Probebetrieb in Beijing und Xiamen, später ein verpflichtender Identitätscode für Agenten. In Wuzhen hat China zudem für gemeinsame internationale Standards geworben.
In den USA treibt Google zusammen mit Shopify sowie Walmart, Target und weiteren US-Händlern das Universal Commerce Protocol voran, einen Standard für den Einkauf durch Agenten. [Im Gremium für die Einkaufsfunktionen sitzt kein einziges europäisches Unternehmen](https://github.com/Universal-Commerce-Protocol/.github/blob/main/MAINTAINERS.md). Europäer wie Adyen, Booking und Amadeus sind immerhin in den Gremien für Zahlung und Übernachtungen vertreten.
Dafür hat Europa etwas Eigenes in der Hand, nämlich die Wallets, die auch der Digital Fairness Act nennt: die EUDI-Wallet, also die digitale Brieftasche der EU, und die geplante Business Wallet für Unternehmen. Darüber kann sich auch der Agent selbst ausweisen, samt der Angabe, in wessen Auftrag er handelt. Verpflichtend ist das nicht. Daraus ließe sich aber ein Ausweis für Agenten bauen, aus dem hervorgeht, wem ein Agent gehört, wen er vertritt, was er darf und wie man ihn widerruft. Ausstellen sollten ihn viele und nicht ein Einzelner, damit kein Betreiber zum neuen Türsteher wird.
## Wenige Regeln gegen Willkür
Der Vorschlag geht jetzt an Parlament und Rat, und daraus sollte kein Programm für mehr Bürokratie werden. Agentic Commerce steht am Anfang, und Europa tut gut daran, mit Schwung mitzumachen und zu übernehmen, was funktioniert, aus China ebenso wie aus den USA. Was es braucht, sind wenige gute Regeln, die vor Willkür schützen. Aus meiner Sicht sind es vier.
Der wichtigste ist der Zugang. Ein Agent, der sich ausweisen kann und nachweislich von seinem Kunden beauftragt ist, darf von großen Plattformen wie Amazon nicht ohne sachlichen Grund ausgesperrt werden. Der Entwurf schützt Kunden bisher nur davor, einen Agenten benutzen zu müssen, nicht davor, ihren eigenen nicht benutzen zu dürfen. Für die Gatekeeper gehört das ins Gesetz. Für alle anderen reicht zunächst eine Selbstverpflichtung, deren Ergebnisse unabhängig gemessen werden und hinter der eine feste Frist steht.
Damit das funktioniert, braucht es einen Ausweis, den alle nutzen. Händler, Marktplätze und Agentenanbieter sollten aus der Kann-Regel für die Wallets einen gemeinsamen Standard machen, mit einer einfachen Zusage dahinter: Wer sich ausweist und beauftragt ist, wird behandelt wie der Kunde, der ihn geschickt hat.
Der dritte Punkt ist Transparenz. Für die klassische Produktsuche gibt es schon Regeln: Bezahlte Platzierungen müssen gekennzeichnet werden, und wer Produkte verschiedener Anbieter durchsuchbar macht, muss die wichtigsten Kriterien seiner Reihenfolge nennen. Von Kaufagenten verlangt der Entwurf zusätzlich, Zahlungen und Interessenkonflikte offenzulegen. Ausdrücklich geregelt ist aber nicht, ob eine KI-Antwort, die aus Dutzenden Produkten eine Handvoll vorschlägt, als Suchergebnis gilt, ob bei ChatGPT, Gemini oder in Googles AI Mode. Das sollte klargestellt werden, ebenso wie die Pflicht, offenzulegen, wo eigene Angebote bevorzugt werden.
Und schließlich gehört auf die schwarze Liste, was sich gegen Agenten richtet, etwa versteckte Anweisungen, mit denen ein Shop den Agenten eines Kunden manipuliert. Unter den 62 Praktiken, die der Entwurf in jedem Fall verbietet, ist bisher keine davon.
## Am Ende entscheidet die Leistung
Man kann das alles als Regulierungsfrage lesen. Für Händler ist es vor allem eine Sichtbarkeits- und Distributionsfrage. KI-Schnittstellen und Agenten werden zu einem weiteren Weg, auf dem Kunden zu ihnen kommen, und wer einen beauftragten Agenten aussperrt, sperrt am Ende den Kunden aus, der ihn geschickt hat.
Ob ein KI-Modell oder ein Agent ein Angebot wählt, hängt an dem, [was ich Machine Equity nenne](https://stefanwenzel.com/machine-equity): der Summe der Signale, anhand derer ein KI-System einen Anbieter versteht, ihm vertraut und ihn gegenüber Alternativen auswählt, von Lieferzeiten über Rückgabebedingungen bis zur Verfügbarkeit in Echtzeit. Sichtbar wird diese Stärke im Share of Answer, dem Anteil der relevanten KI-Antworten, in denen eine Marke, ein Händler oder ein Produkt berücksichtigt wird. Diese Arbeit nimmt einem kein Gesetz ab. Gute Regeln sorgen lediglich dafür, dass sie sich auszahlt, egal welche Plattform involviert ist.
## Ein eigenes Protokoll: weniger Moonshot, als es klingt
Regeln allein machen Europa noch nicht souverän. Souverän ist, wer unabhängige Lösungen hat. Deshalb gehört für mich ein Gedanke dazu, der nach Moonshot klingen mag: ein europäisches Protokoll für den KI-basierten Handel.
Die Bausteine dafür liegen bereit. Mit den Wallets der EU gibt es den Ausweis, mit dem Digital Fairness Act bald die Regeln, nach denen Agenten kaufen dürfen, und mit der europäischen Normung einen Weg, aus beidem einen gemeinsamen Standard zu machen. Gemeint ist eine echte Alternative zu Googles Universal Commerce Protocol und zum Agentic Commerce Protocol von OpenAI und Stripe, die von Anfang an mitbringt, was hier gilt, vom Widerruf über die Retoure bis zu den Pflichtinformationen. Europäische Händler würden die amerikanischen Protokolle weiter unterstützen, wo ihre Kunden sie nutzen. Auf europäischen Plattformen aber wäre das eigene Protokoll der Standard.
Das ist derselbe Gedanke, der hinter der Debatte um digitale Souveränität steht. Bei Cloud, Netzen und kritischer Infrastruktur hat Europa gelernt, wie riskant es ist, wenn andere über die eigene Infrastruktur entscheiden. Wie schnell das gehen kann, hat der Juni gezeigt. Drei Tage nach dem Start von Claude Fable 5 [untersagte die US-Regierung per Exportanordnung](https://www.theguardian.com/technology/2026/jul/01/anthropic-fable-mythos-ai-models-us-export-controls-lifted) allen Nichtamerikanern die Nutzung des neuen Modells von Anthropic, auch in Europa. Erst gut zwei Wochen später war es wieder verfügbar. Europa hatte dagegen keine Handhabe. Die Infrastruktur, über die Agenten künftig einkaufen, wird für den Handel so wichtig wie Cloud und Netze. Über sie sollte nicht allein in Kalifornien oder Washington entschieden werden.
Die Größe dafür ist vorhanden. Der europäische Onlinehandel hat 2025 [nach Zahlen von Ecommerce Europe 911 Milliarden Euro](https://ecommerce-europe.eu/press-item/european-e-commerce-reaches-e911-billion-as-sector-calls-for-fairer-competition/) umgesetzt. Schon die zwanzig größten europäischen Onlinehändler kommen nach meiner Überschlagsrechnung zusammen auf rund 130 Milliarden Euro. Wer mit diesem Gewicht gemeinsam auftritt, muss nicht auf einen Sitz in fremden Gremien warten.
Dass so etwas gelingen kann, hat Europa schon gezeigt. Airbus entstand 1970 als Zusammenschluss europäischer Hersteller, als der Markt für Verkehrsflugzeuge fest in amerikanischer Hand war. Der Mobilfunkstandard GSM wurde in Europa entwickelt, politisch flankiert und setzte sich danach weltweit durch. In beiden Fällen kam die Souveränität nicht aus Abwehr, sondern aus einem besseren eigenen Angebot.
Dann entscheidet über den Zugang zum europäischen Handel ein Regelwerk, an dem Europa selbst mitgeschrieben hat, und eine Infrastruktur, die Europa selbst gebaut hat.
## Quellen
- EU-Kommission: [Vorschlag Digital Fairness Act, COM(2026) 1100](https://commission.europa.eu/document/0575d59f-554f-4a9e-b54b-e6b717175809_en), 11.11.2026, mit [Anhängen](https://commission.europa.eu/document/download/a0539d90-2758-48e5-9010-1e856030d166_en?filename=Annexes%20to%20the%20Proposal%20for%20a%20Digital%20Fairness%20Act.pdf) und [Pressemitteilung](https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_26_2407)
- Xinhua Finance: [Agenten-Kodex mit Liste der Initiatoren](https://www.cnfin.com/yw-lb/detail/20261104/4490877_1.html), 04.11.2026
- Keji Ribao: [Forum in Wuzhen, Registrierplattform und Initiative](https://www.ncsti.gov.cn/kjdt/kjrd/rgzn_kjrd/202611/t20261105_261440.html), 05.11.2026
- Cyberspace-Behörde, Planungskommission, Industrieministerium: [Rahmenpapier zu Agenten](https://www.cac.gov.cn/2026-05/08/c_1779979789523320.htm), 08.05.2026
- Internet Society of China: [Plattform-Kodex zur Interoperabilität](https://www.isc.org.cn/article/26712104839278592.html), 24.10.2025
- Silicon UK: [ByteDance schränkt Agenten-Handy ein](https://www.silicon.co.uk/e-innovation/artificial-intelligence/bytedance-ai-agent-627884), 09.12.2025; Lawfare: [China's Agentic AI Controversy](https://www.lawfaremedia.org/article/china-s-agentic-ai-controversy), 06.03.2026
- SESEC: [Chinas Normen für Agenten](https://sesec.eu/2026/07/16/china-will-accelerate-agentic-ai-standardization/), 16.07.2026; Xiamen Ribao: [Identitätsnetz für Agenten](https://news.qq.com/rain/a/20260920A04NIL00), 20.09.2026
- EU-Kommission: [DMA-Auflagen für Google](https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-provides-guidance-google-ai-interoperability-android-and-sharing-google-search-data-under-2026-07-16_en), 16.07.2026
- GeekWire: [Amazon sperrt Metas Muse](https://www.geekwire.com/2026/amazon-blocks-metas-muse-ai-assistant-in-new-standoff-over-agentic-shopping/), 09/2026; US Court of Appeals, 9th Circuit: [Amazon v. Perplexity, Nr. 26-1444](https://cdn.ca9.uscourts.gov/datastore/opinions/2026/08/04/26-1444.pdf), 04.08.2026; Amazon: [Buy for Me](https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazon-shopping-app-buy-for-me-brands)
- TechCrunch: [Meta unterschreibt den KI-Verhaltenskodex nicht](https://techcrunch.com/2025/07/18/meta-refuses-to-sign-eus-ai-code-of-practice/), 18.07.2025
- Google: [Universal Commerce Protocol](https://developers.googleblog.com/under-the-hood-universal-commerce-protocol-ucp/); [UCP-Gremien](https://github.com/Universal-Commerce-Protocol/.github/blob/main/MAINTAINERS.md), Abruf 11.11.2026; [Agentic Commerce Protocol](https://www.agenticcommerce.dev/)
- Europäisches Parlament: [Legislative Train zur Business Wallet](https://www.europarl.europa.eu/legislative-train/theme-a-new-plan-for-europe-s-sustainable-prosperity-and-competitiveness/file-european-business-wallet)
- The Guardian: [USA heben Exportkontrollen für Claude Fable 5 auf](https://www.theguardian.com/technology/2026/jul/01/anthropic-fable-mythos-ai-models-us-export-controls-lifted), 01.07.2026
- Ecommerce Europe: [European E-commerce Report 2026](https://ecommerce-europe.eu/press-item/european-e-commerce-reaches-e911-billion-as-sector-calls-for-fairer-competition/), 22.09.2026; Top 20: eigene Überschlagsrechnung aus Geschäftsberichten und ECDB-Schätzungen