*Interview: Katja Scherer · t3n · 15. Juni 2026*
Jahrzehntelang investierten Unternehmen Milliarden in den Aufbau ihrer Marken. Doch im Zeitalter des Agentic Commerce könnte diese Strategie wertlos werden. Der Commerce-Experte und Buchautor Stefan Wenzel erklärt, warum KI-Agenten nicht nach Logos fragen und wie Online-Händler ihre Daten richtig aufbereiten.
**t3n: Viele Akteure im Online-Handel träumen von Agentic Commerce: Künftig sollen KI-Agenten für uns einkaufen. Geht das in der Praxis schon?**
Stefan Wenzel: In den USA punktuell ja. Das plastischste Beispiel ist der KI-Assistent von Amazon, den das Unternehmen zum „Agenten“ weiterentwickelt hat. In Deutschland läuft er unter dem Namen Rufus, in den USA hat Amazon ihn kürzlich in Alexa for Shopping umbenannt. Mit dem Assistenten kann ich klassischerweise das Sortiment diskutieren und ihn bitten, Ratings und Reviews zusammenzufassen. In den USA kann er mittlerweile auch Einkäufe in Shops externer Anbieter tätigen, wenn Amazon den gesuchten Artikel nicht im eigenen Sortiment führt.
**Wie funktioniert das?**
Die Nutzer wählen dazu eine Funktion namens „Buy for me“. Da Amazon ihre Zahlungsinformationen und Lieferadressen bereits gespeichert hat, kann der Agent im Namen des Nutzers Bestellungen bei anderen Anbietern platzieren. In den USA testet Amazon darüber hinaus eine Funktion namens „Shop Direct“: Dabei bietet Amazon das Sortiment von Händlern auf seinem Marktplatz an, die dort gar nicht gelistet sind – Amazon kopiert die Daten einfach aus dem Netz. Einige Händler ziehen dagegen vor Gericht, andere freuen sich über die zusätzliche Reichweite, ohne dass sie Provisionen zahlen müssen. In jedem Fall zeigt dieses Vorgehen, wie konsequent Amazon seine Infrastruktur auf das Zeitalter des Agentic Commerce vorbereitet.
**Sieht man ähnliche Entwicklungen auch bei anderen Unternehmen?**
Die meisten großen Plattformen erweitern zunächst ihre Angebote um KI-Funktionalitäten, beispielsweise in Form von Chatbots und integrierten Einkaufsassistenten. Spannender ist jedoch, was auf der Infrastrukturebene passiert. Dort bringen sich vor allem Google und OpenAI in Stellung und entwickeln Protokolle – also Standards –, über die Systeme fehlerfrei miteinander kommunizieren können. Dabei wird der Handel in seine Funktionen und Komponenten zerlegt und KI-Systemen für Vergleiche und Kaufentscheidungen zugänglich gemacht.
**Wie genau positioniert sich Google?**
Im Januar hat Google das offene Universal Commerce Protocol (UCP) eingeführt, über das Händler ihre Waren und ihr Fulfillment anbieten können, ohne die Nutzer je in ihrem eigenen Shop gesehen zu haben. Darin enthalten ist Googles Agent Payments Protocol (AP2), ein Protokoll das bereits 2025 auf den Markt gekommen ist und mit dem sichere Zahlungsströme ermöglicht werden sollen. Beide Protokolle sind Teile einer neuen Infrastruktur für den digitalen Handel. Auf seiner Entwicklerkonferenz I/O im Mai 2026 hat Google mit Universal Cart eine Anwendung auf Basis dieser Infrastruktur vorgestellt. Nutzer können Artikel über verschiedene Google-Dienste, Google-Webseiten sowie über unterschiedliche Händler hinweg in einem persistenten Warenkorb sammeln. Dieser persönliche Warenkorb verfügt zudem über Funktionen wie eine Preisbeobachtung und überprüft die Artikel auf Kompatibilität zueinander, beispielsweise ob das ausgewählte Kabel zum gewählten Stecker passt.
**Und OpenAI?**
OpenAI verfolgt mit dem Agentic Commerce Protocol (ACP) einen geschlossenen Ansatz und setzt auf die direkte Integration in ChatGPT sowie den Aufbau einer eigenen Checkout-Infrastruktur. Google hingegen nutzt sein Suchmonopol als Hebel, um seinen Standard im Markt durchzusetzen. Amazon hat sich mit einem 50-Milliarden-Dollar-Investment bei OpenAI eingekauft und ist kurz darauf dem UCP Tech Council beigetreten. Das klingt für mich nach „if you can't beat them, join them“. Dass auch Visa und Mastercard mit eigenen Agenten-Payment-Lösungen nachgezogen haben, zeigt: Die gesamte Transaktionsinfrastruktur wird derzeit für eine Welt umgebaut, in der nicht nur Menschen, sondern auch Maschinen bezahlen.
**Wie verändern sich dadurch die Machtverhältnisse im E-Commerce?**
Der E-Commerce ist es gewohnt, von anderen abhängig zu sein – zunächst von Suchmaschinen, später dann von Marktplätzen. Nun drängen sich KI-Plattformen als weitere Ebene dazwischen und entscheiden zunehmend, welche Inhalte den Nutzern angezeigt werden. In einer agentischen Welt treffen sie zudem Kaufentscheidungen: wo bestellt wird und wer liefert. Das ist eine tektonische Verschiebung im Handel.
**Inwiefern?**
Bisher lag die Zugangsebene zum Kunden bei Herstellern und Händlern. Seit vielen Jahren kommt jedoch zunehmend auch die Ebene der Marktplätze hinzu. Wer diese Zugangsebene kontrolliert, bestimmt auch, welche Inhalte angezeigt werden. Nun wandert diese Ebene zumindest teilweise zu KI-Suchen ab. Plötzlich sind es Sprachmodelle, die darüber entscheiden, ob ein Produkt empfohlen wird. Anders als bei der klassischen Suche werden hier keine endlosen Linklisten angezeigt, sondern eine hart kuratierte Auswahl: eine Top-Empfehlung und eine kleine Handvoll Alternativen.
**Welche Folgen hat das?**
Für die Nutzer ist das bequem. Für Händler, die nicht zu dieser Auswahl gehören, ist es jedoch ein massives Problem, da fehlende organische Sichtbarkeit durch bezahlte Werbung kompensiert werden muss – sofern das überhaupt möglich ist. Für Marken wird es noch grundsätzlicher: Ein System, das nach Preis, Verfügbarkeit und Spezifikation optimiert, fragt nicht nach dem Logo. Brand-Equity, die über Jahrzehnte aufgebaut wurde, zählt in der agentischen Entscheidungslogik nichts, wenn sie nicht als Datensignal interpretierbar ist. Der neue Wettbewerbsvorteil heißt somit nicht Markenstärke, sondern Datengüte – wer am besten maschinenlesbar ist, ist Teil der Antwort.
**Wie gehen Händler und Hersteller damit um?**
Es gibt zwei Lager. Die einen erwarten durch Sichtbarkeit in KI-Systemen eine höhere Nachfrage und optimieren ihre Produktkataloge, Datenfeeds und Onlineauftritte entsprechend. Die anderen befürchten, langfristig zu reinen Erfüllungsgehilfen von KI-Plattformen zu werden, wodurch sich eine weitere Abhängigkeit ergeben würde, die die direkte Kundenbeziehung aushöhlt. Zum ersten Mal stehen auch Marktplätze unter Druck: Ihr Geschäftsmodell basiert auf dem eigenen Zugang zum Kunden. Vor allem funktioniert das hoch lukrative Retail-Media-Geschäft nur, solange Menschen Werbeflächen auf dem Marktplatz sehen. Wenn Nutzer jedoch über KI-Plattformen kaufen oder in Zukunft von Agenten entscheiden lassen, entfällt dieses Werbegeschäft. Adobe Analytics hat für das erste Quartal 2026 einen Anstieg des KI-Traffics von fast 400 Prozent im US-Einzelhandel gemessen. Der Trend ist real und er kommt schneller, als die meisten Marktteilnehmer erwartet haben.
**Wollen Nutzer:innen überhaupt Kaufentscheidungen an Agenten abgeben?**
Das bleibt abzuwarten. In einer kürzlich durchgeführten Yougov-Befragung in den USA gaben nur rund 14 Prozent der Befragten an, einem KI-gesteuerten Checkout zu vertrauen. Neben technischen Unsicherheiten, Betrugsrisiken und Haftungsfragen bei Fehlkäufen ist die entscheidende Frage eine des Vertrauens: Auf wessen Seite steht der Agent? Empfiehlt er ein Produkt, weil es das Beste für mich ist – oder weil es der Plattform die höchste Marge bringt? Je mehr die Grenzen zwischen Beratung und Werbung verschwimmen, desto schwieriger wird es, Vertrauen aufzubauen. Der Monetarisierungsdruck bei OpenAI und anderen lässt kommerziell aggressive Ansätze erwarten.
**Erwarten Sie regulatorische Eingriffe bei Agenten und KI-Suche?**
Ja, KI-Systeme und -Agenten treffen Entscheidungen und beeinflussen Märkte, ohne jedwede Transparenz für Nutzer und Anbieter. Das wird eine Regulierung auf den Plan rufen. Ob, wann und inwieweit diese jedoch Kraft entfalten wird, gibt mit Blick auf den Digital Markets Act und die bisherigen Verstoßverfahren wenig Hoffnung.
**Wie können sich Händler auf den Agentic Commerce vorbereiten?**
Ich habe drei Empfehlungen. Erstens: für die Zielgruppe Mensch attraktiv bleiben. Wer es schafft, auf der Präferenzliste seiner Kunden ganz oben zu stehen, hat die besten Karten – sowohl bei den Menschen als auch bei der KI, die diese Präferenzen immer priorisieren wird. Zweitens: die Zielgruppe „Maschine“ verstehen und bedienen. Wer in KI-Suchen gefunden werden will, muss seine Daten so aufbereiten, dass Sprachmodelle sie verarbeiten können. Hier kommt die „Generative Engine Optimization“ (GEO) ins Spiel. GEO ist dabei mehr als eine neue Version der alten Suchmaschinen-Optimierung (SEO): Es geht nicht nur um Auffindbarkeit, sondern um die vollständige, maschinenlesbare Aufbereitung des eigenen Angebots – von Produktdaten und Echtzeitbeständen bis hin zum Fulfillment. Drittens: die Entwicklung des agentischen Einkaufens im Auge behalten. Sollten die Wetten der Tech-Konzerne aufgehen, muss man als Anbieter protokollfähig sein, um in diesem Teil des Marktes noch präsent zu sein.
**Was empfehlen Sie Verbraucher:innen?**
Einerseits darf man sich über echten Fortschritt freuen, wenn KI-Systeme und Agenten tatsächlich einen Mehrwert in Form von Bequemlichkeit oder einer besseren Entscheidungsqualität liefern. Andererseits droht der neue Markt auf die gleichen alten Gatekeeper hinauszulaufen. Eine noch weitreichendere Machtkonzentration, die sich von der Sichtbarkeit im Netz über Suchergebnisse bis zum Warenkorb und Checkout erstreckt, ist für Verbraucher, Händler und Marken gleichermaßen kein erfreulicher Ausblick. Doch wer weiß, vielleicht bildet sich ja, ähnlich wie damals beim GSM-Mobilfunkstandard, eine europäische Allianz mit einem europäischen Gegenentwurf für KI-Handelsprotokolle.
*Stefan Wenzel ist Autor des im April 2026 erschienenen Buches „AGENTIC COMMERCE: Wie KI den Handel neu strukturiert und wer künftig entscheidet“.*