---
**F.A.Z.** | 2025 | [Originalartikel](https://www.faz.net/pro/digitalwirtschaft/plattformen/agentic-commerce-der-handel-der-zukunft-wird-maschinengesteuert-sein-110631752.html)
---
## ÖKONOMISCHER KURZSCHLUSS
Maschinen als Mittler – wie KI den Handel vom Bildschirm zur Infrastruktur verlagert
GASTBEITRAG von Stefan Wenzel
Joseph Schumpeters „schöpferische Zerstörung" beschreibt, wie Wettbewerb alte Marktstrukturen auflöst und neue schafft – eine Dynamik, die der Handel vom Selbstbedienungsladen bis zur Globalisierung immer wieder erlebt hat.
Die jüngste große Zäsur war die Verlagerung vom stationären Handel in den Onlinehandel. Bei genauerer Betrachtung ging diese Veränderung jedoch weniger vom Wettbewerb als vom sich verändernden Kundenverhalten auf Basis der neuen technologischen Plattform Internet und des darauf basierenden World Wide Webs aus. Es waren nicht die Onlinehändler, die dem stationären Handel in den Zweitausenderjahren durch ihre Innovationskraft das Wasser abgegraben haben. Es waren die Kunden, die plötzlich anders suchten, anders verglichen und anders bestellten.
Das World Wide Web und sein Hypertext Transfer Protocol (HTTP) eröffneten eine neue, bequemere Option – der Umsatz folgte. Heute stehen wir am Anfang einer weiteren Umwälzung mit ungleich tiefer greifenden Konsequenzen und einer deutlich höheren Geschwindigkeit. Künstliche Intelligenz verändert alle Lebensbereiche und zeitgleich nicht nur den Handel im Netz, sondern auch das Geschäftsmodell des Internets.
## Der unsichtbare Vertrag des Webs und seine Kündigung
Seit seinen Anfängen basiert das Web auf einem impliziten Vertrag: Websitebetreiber publizieren Inhalte, die von Suchmaschinen gecrawlt, indexiert und in Form von Linklisten ihren Nutzern als Ergebnisse auf passende Schlagwortsuchen zur Verfügung gestellt werden.
Suchmaschinen-Nutzer folgen diesen Links und generieren für die indexierten Seiten Reichweite, Werbeeinnahmen und Verkäufe. Die Suchmaschine profitiert von der Werbevermarktung entlang der Suche, die Websitebetreiber vom zurückgespielten Traffic. Dieser vermeintlich faire Kreislauf – Crawl – Link – Klick – Monetarisierung – bildete das wirtschaftliche Rückgrat des offenen Webs.
Der Kreislauf wies jedoch von Beginn an eine Unwucht auf, die sich in den vergangenen 25 Jahren verstärkt hat. Während die sogenannte „Crawl-to-Referral-Rate", also das Verhältnis von Seitenaufrufen durch Suchmaschinen zur Anzahl der von ihnen vermittelten Nutzer, Anfang der Zweitausenderjahre noch bei etwa 1:2 lag, hat sich dieses Verhältnis bis heute auf etwa 1:18 verschlechtert. Das heißt, ein Websitebetreiber erhält für 18 Crawls nur einen einzigen Nutzerbesuch zurück – ein Grund, warum das klassische Onlinemarketing schon vor KI für viele an die Grenze der Wirtschaftlichkeit gestoßen ist.
Mit dem Aufstieg generativer KI eskaliert dieses Verhältnis und damit die Unwucht vollends, der implizite Vertrag wurde einseitig und stillschweigend gekündigt. Denn KI-Systeme wie ChatGPT, Claude oder Gemini liefern keine Linklisten als Ergebnis aus. Stattdessen liefern sie vollständige, in sich geschlossene Antworten direkt in ihrem Interface. Zwar werden Quellen genannt, und es erscheinen Verweise auf Websites. Doch darauf wird kaum noch geklickt. Warum auch? Die Antwort ist schließlich bereits vollumfänglich gegeben.
## 1 zu 1500 – das ist das neue Verhältnis von Wertschöpfung
Die aktuellen Zahlen lassen aufhorchen. Laut Analysen des Netzwerkanbieters Cloudflare liegt das Crawl-to-Referral-Verhältnis von ChatGPT bei etwa 1.500 zu 1 und von Claude sogar bei 60.000 zu 1. Das bedeutet, dass auf 1500 (respektive 60.000) ausgelesene Seiteninhalte nur ein einziger Klick zurück auf die die Inhalte liefernde Ursprungsseite erfolgt. Das bedeutet, dass für den Inhalteersteller kein Traffic mehr zurückkommt und damit auch die Möglichkeit zur Monetarisierung über Werbung, E-Commerce oder Paywalls verschwindet.
Denkt man das weiter, entsteht ein ökonomischer Kurzschluss: Inhalte werden zwar weiterhin produziert, aber mit steigendem Anteil an KI-Suchen nicht mehr refinanziert. Die Anreizstruktur, Inhalte offen und indexierbar zu machen, geht verloren. Wenn der Datenstrom nur in eine Richtung fließt, ohne Rückkanal und ohne Werthaltigkeit, versiegt er früher oder später. Die erste digitale Revolution setzte auf Offenheit. Die zweite wird um Zugang und Gegenleistung ringen.
## Vom Link zur Lizenz: Das neue Modell für Sichtbarkeit
Der Bruch im Traffic-Vertrag erzwingt neue ökonomische Antworten. Die zentrale Frage lautet: Wie lässt sich Content in einer Welt monetarisieren, in der Klicks entfallen? Die Antwort sind strukturierte, kontrolliert zugängliche Daten. Der Content selbst wird zum Produkt, der Zugang zum Preismodell.
Cloudflare managt etwa 20 Prozent des globalen Internetverkehrs und hat als eines der ersten Unternehmen auf diese Entwicklung reagiert. Es hat ein System vorgestellt, das KI-Crawler nicht mehr standardmäßig durchlässt, künftig können Websitebetreiber individuell entscheiden, ob sie einen Bot blockieren, zulassen oder pro Zugriff bezahlen lassen wollen. Ein seit den 1990er-Jahren reservierter HTTP-Statuscode wird aktiv: 402 – Payment Required. Der Datenzugriff wird zur transaktionalen Entscheidung. Auch Shopify, einer der international größten Anbieter von Onlineshop-Software, verwehrt KI-Agenten im Standard mittlerweile den Zutritt.
## Daten als Rohstoff: Was bedeutet das für den Handel?
Die Umwälzung betrifft neben Medienhäusern auch den Handel fundamental. Denn Handelsdaten wie Preise, Verfügbarkeiten, Bewertungen und Nachhaltigkeitsangaben sind längst selbst Teil der Inhalte, die von KI-Systemen ausgelesen, interpretiert und weiterverwertet werden.
In dieser neuen Handelslogik stehen nicht mehr ansprechende Onlineshops und Apps, sondern strukturierte Daten im Zentrum. Produkte müssen so beschrieben und zugänglich gemacht werden, dass sie von Maschinen verstanden, bewertet und ausgewählt werden können. Dadurch verändert sich die Rolle von Produktdaten grundlegend: Sie sind nicht mehr nur Marketingmaterial, sondern werden selbst zur Handelsware. Der Datenfeed ist der neue Shop.
Wer am „Agentic Commerce" teilnehmen möchte, dem System-zu-System-E-Commerce, bei dem KI-Agenten über Shoppingprotokolle im Namen ihrer Nutzer bei Anbietersystemen Produkte kaufen, muss ebenso für die Sprachmodelle sichtbar und relevant sein. Handel ist somit kein Ort mehr, sondern ein Protokoll. Das eigene Datenmodell wird somit zur strategischen Stellschraube: Welche Informationen gebe ich frei? Welche schütze ich? Welche monetarisiere ich?
Es kommt nicht darauf an, ob Daten offen oder geschlossen sind. Vielmehr ist entscheidend, wer auf welche Informationen zugreifen darf und unter welchen Bedingungen. Wer zu restriktiv ist, bleibt unsichtbar. Wer hingegen alles preisgibt, verliert sein Differenzierungspotential und die Möglichkeit, neue Erlösquellen zu erschließen. Dafür braucht es eine „mehrschichtige" Datenstrategie, wie zum Beispiel:
* **Public Layer:** Basisinformationen, die offen und indexierbar sind, damit sie überhaupt auf dem Radar der Sprachmodelle und deren Agenten erscheinen. Dies wird durch Maßnahmen jenseits der eigenen Domain unterstützt (GEO = Optimierung für generative KI-Suchen).
* **Premium Layer:** API-basierte Echtzeitdaten, etwa zu Verfügbarkeit, Preisen oder Retourenquoten, gegen Zugriffsbeschränkung oder Bezahlung.
* **Private Layer:** Hier werden interne Erkenntnisse wie Margen, Nutzerverhalten oder A/B-Test-Ergebnisse aufbewahrt – strategisches Wissen, das nicht für externe Systeme vorgesehen ist.
Von der Umwälzung sind besonders Handelsplattformen betroffen, die einst als Disruptoren des Handels galten. Wenn KI-Agenten direkt über Schnittstellen vergleichen und bestellen, werden die KI-Plattformen einen Teil der üppigen Provisionen verlangen, die Handelsplattformen von ihren Verkäufern erhalten.
Zudem verlieren Marktplätze an menschlichem Traffic und damit einen weiteren Teil ihres Geschäftsmodells, nämlich Retail Media. Retail Media ist eine Goldgrube durch menschliche Klicks und seit Jahren ein hochmargiges „Innovationsvalium" für viele Handelsplattformen. Dieses Geschäftsmodell muss sich neu erfinden. Anstelle von mehr Sichtbarkeit für Menschen wird man wohl die Aufnahme in maschinelle Empfehlungslogiken anbieten müssen: „KI-Ranking-as-a-Service".
Was den Handelsplattformen aber bleibt, ist der wachsende Bedarf an Infrastruktur – von Trust-Signalen über hohe Datenqualität bis hin zur Logistik. Inwieweit die Margenstruktur in dieser Wertschöpfung die heutigen Kostenstrukturen der Handelsplattformen tragen kann und wer das bieten kann, bleibt abzuwarten.
Doch auch Marken stehen vor einem Paradigmenwechsel. Emotionales Storytelling wird im klassischen Marketing weiterhin wichtig sein. KI-Agenten hingegen interessieren sich vor allem für Rücksendequoten, unabhängige Bewertungen, Kundensentimente und maschinenlesbare Zertifizierungen.
Relevanz entsteht somit nicht mehr allein über das Image, sondern über valide und verifizierbare Daten. Entscheidend wird also sein, ob die Marke in semantischen Modellen mit positiven Kontexten verknüpft ist und in „agentischen Shortlists" auftaucht. Datenpräzision ersetzt Emotion.
## Der Wandel ist bereits da, die entsprechenden Geschäftsmodelle fehlen aber noch
Die Infrastruktur dieses neuen Zeitalters entsteht gerade inklusive neuer Gatekeeper über Betriebssysteme, Browser oder Geräte wie Brillen oder Pins. Unternehmen wie Visa, Mastercard, Stripe oder Cloudflare entwickeln Zahlungssysteme für KI-Zugriffe und Agentenbestellungen. Die großen Techkonzerne arbeiten an integrierten KI-Handels-Stacks: Apple koppelt Siri und Wallet mit Bezahlinfrastruktur und Produktsuche, Amazon verbindet Alexa mit seinem Fulfillment und Open AI bindet sich über Plug-ins direkt an Shopsysteme an. Wer in diesen Systemen kompatibel ist, bleibt sichtbar. Wer es nicht ist, verliert den Anschluss – unabhängig von der Markenbekanntheit.
Die Mechanik des Internets verändert sich schneller, als dies in den Bilanzen abgebildet werden kann. Die schöpferische Zerstörung hat begonnen nicht durch Wettbewerb, sondern durch einen Systemwechsel. Wie bereits beim Übergang von Offline zu Online wird nicht der Konkurrent das bestehende Modell obsolet machen. Es sind die Nutzer, die ihr Verhalten ändern, und die technologische Plattform samt Infrastruktur, die ihnen dies ermöglicht.