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**F.A.Z.** | Oktober 2026 | [Originalartikel](https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/kuenstliche-intelligenz/amazon-sperrt-ki-agenten-aus-walmart-oeffnet-die-tuer-accg-201622336.html)
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Nur wenige Tage nach dessen Launch hat Amazon am 20. September „Muse“ gesperrt, den neuen KI-Einkaufsagenten von Meta. Laut Meta haben in den ersten sechs Wochen mehr als zehn Millionen Menschen in den USA und Kanada ihren persönlichen KI-Assistenten eingerichtet, und am häufigsten lassen sie ihn für sich einkaufen. Amazon hat die Sperre damit begründet, dass sich der Agent nicht zu erkennen gebe und offenbar Zugangsdaten der Kunden speichere, was Meta bestreitet. Pikant ist der Vorgang schon deshalb, weil Amazon mit „Buy for Me“ selbst einen Agenten im Einsatz hat, der in fremden Shops für Amazon-Kunden einkauft.
Andere Unternehmen gehen den umgekehrten Weg. Schon einen Tag nach der Sperre kündigte Shopify-Chef Tobias Lütke an, dass Muse in allen Shopify-Shops einen offiziellen Bezahlweg bekommen werde. Walmart ging am 21. Oktober noch einen Schritt weiter und will jedem Agenten im Konto des jeweiligen Kunden ein eigenes Profil mit Ausgabegrenze einrichten. Hinzu kommt eine eigene Schnittstelle, über die Agenten direkt mit Walmarts Systemen kommunizieren. Gesperrt wird nur, wer sich nicht an die Regeln hält.
Für Perplexity liegt der Grund für Amazons Dünnhäutigkeit auf der Hand. Amazon hatte das Unternehmen im November 2025 verklagt, weil dessen Agent Bestellungen bei Amazon aufgab. Das zwischenzeitlich verhängte Verbot hob ein Berufungsgericht in San Francisco im August allerdings wieder auf. Perplexity erklärt Amazons Verhalten mit dem profaner anmutenden Umstand, dass KI-Agenten schlicht keine Werbung sehen, und dürfte damit richtig liegen.
Im vergangenen Jahr setzte Amazon mit Werbedienstleistungen 68,6 Milliarden Dollar um, von gesponserten Produktanzeigen im Shop bis zu Display- und Videowerbung. Zumindest das Werbegeschäft im Onlineshop setzt voraus, dass ein Mensch auf einen Bildschirm schaut, Anzeigen sieht und klickt. Ein Agent dagegen liest Daten und Preise. Was er dafür mitbringt, geht in der Diskussion unter, obwohl der Handel genau das bisher nirgends kaufen konnte, nämlich das Wissen darüber, was ein Kunde wann und zu welchen Bedingungen kaufen will.
### Warum Nachfrage nie einen Preis hatte
Ein Autofahrer weiß im August, dass er vor dem ersten Frost Winterreifen braucht. Sein Händler schätzt auf Basis der Vorjahre die Nachfrage für den kommenden Oktober ein. So gut er darin auch sein mag, er weiß nicht, welcher Kunde wann kommt und welche Reifen er zu welchem Preis möchte, und eine verbindliche Zusage hat er von niemandem. Auch Amazon hat sie nicht, obwohl der Konzern seine Nutzer kennt. Jeder von ihnen trägt einen unsichtbaren Einkaufszettel mit sich, von dem Amazon nur Bruchstücke sieht, etwa die Bestellhistorie, den Merkzettel und den gespeicherten Warenkorb. Daraus errechnet der Konzern Wahrscheinlichkeiten und verkauft Anbietern den Zugang dazu. Wie fest jemand zum Kauf entschlossen ist und zu welchen Bedingungen er kaufen würde, steht aber in keiner Bestellhistorie und auf keinem Merkzettel. Wer auf einem Marktplatz wirbt, bezahlt also für eine Vermutung.
Dass dieses Wissen beim Kunden bleibt, hat einen einfachen ökonomischen Grund, den Ronald Coase bereits 1937 beschrieben hat. Märkte kosten etwas, denn wer handeln will, muss suchen, verhandeln und Vereinbarungen treffen. Für einen Satz Reifen lohnt dieser Aufwand kaum, für eine Packung Waschmittel überhaupt nicht. Also behält der Kunde sein Wissen für sich, und der Handel arbeitet mit Prognosen auf Basis historischer Daten.
Dieses Modell ist so alt wie die Branche selbst. Der Einkauf ordert möglichst große Mengen mit möglichst langem Vorlauf, um die besten Konditionen zu erzielen, und Marketing und Vertrieb sollen die Lagerbestände anschließend abbauen. Nach dem Motto „Sell what’s on the truck“ zahlt der Handel dafür dreimal, nämlich für die Prognose, für die Sichtbarkeit und am Ende für die Abschreibung auf alles, was falsch kalkuliert wurde.
Wie teuer das werden kann, zeigt die Modebranche. Trotz hoher Rabatte im Abverkauf bleibt so viel übrig, dass nach Schätzung der Europäischen Umweltagentur am Ende vier bis neun Prozent aller in der EU auf den Markt kommenden Textilprodukte vernichtet werden, ohne je getragen worden zu sein. Für das Jahr 2020 kommt die Behörde auf 264.000 bis 594.000 Tonnen. Seit Juli verbietet die europäische Ökodesign-Verordnung großen Unternehmen, unverkaufte Kleidung und Schuhe zu vernichten, und verpflichtet sie, offenzulegen, wie viel unverkaufte Ware sie entsorgen. Der Prognosefehler verschwindet dadurch nicht. Er bleibt im Lager liegen und wird teurer.
### Wo Verbindlichkeit günstig ist, hat sie längst einen Preis
Dass Verbindlichkeit einen Wert hat, zeigt ausgerechnet Amazon. Wer bei amazon.de im „Spar-Abo“ bestellt, bekommt bis zu fünf Prozent Rabatt, und wer fünf Abos auf denselben Liefertag legt, sogar bis zu 15 Prozent. Amazon belohnt damit den Wiederkauf und eine gebündelte Lieferung, obwohl der Kunde das Abo jederzeit kündigen kann. In den USA gibt es außerdem einen Nachlass oder eine Gutschrift für Kunden, die sich mit einer langsameren Lieferung zufriedengeben. Wenn schon eine so lose Zusage diesen Wert hat, lässt sich ausrechnen, was eine wirklich verbindliche wert wäre.
Auch das Bündeln von Nachfrage funktioniert, sofern der Aufwand dafür gering genug ist. Die chinesische Plattform Pinduoduo, deren Mutterkonzern auch Temu betreibt, ist damit groß geworden, nicht zuletzt weil soziale Netzwerke das Bündeln so einfach machen. Das Prinzip trägt also zumindest dort, wo eine Festlegung kaum Mühe kostet, etwa durch ein Häkchen beim Bestellen oder einen geteilten Link.
### Agenten machen Verbindlichkeit für jeden Bedarf günstig
Diese Grenze fällt, sobald Agenten im Auftrag des Kunden einkaufen. Sie bekommen laufend mit, was der Nutzer sagt, tut und freigibt, und wissen deshalb, was er wann braucht. Sie kennen auch Vorlieben, die sich nicht in eine Marketing-Persona einordnen lassen, weil derselbe Mensch morgens das Schnellste und abends das Beste will. Da sie zudem mit vielen Anbietern gleichzeitig verhandeln können, kostet sie all das fast nichts.
Das Ergebnis nenne ich „Liquid Demand“. Gemeint ist Nachfrage, die ein Agent mit Zeitpunkt, Vorlieben und Verbindlichkeit so genau beschreibt, dass sie Anbietern vorgelegt und mit ihnen verhandelt werden kann, für einen einzelnen Kunden oder gebündelt für viele.
Verhandeln lässt sich dabei mehr als der Preis, etwa der Liefertermin oder der Termin in der Werkstatt. Ein Reifenhändler, der schon im August 20.000 verbindliche Zusagen in der Hand hält, könnte früher und günstiger einkaufen und die Montage auf acht Wochen verteilen, statt sie in drei Wochen durchzupeitschen. Einen Teil der Ersparnis würde er an seine Kunden weitergeben, schon damit es kein Wettbewerber tut.
Bleibt die Frage, wer sich überhaupt freiwillig festlegt, denn niemand wird seinem Agenten morgen den Jahresbedarf anvertrauen. Verbindlichkeit wächst in kleinen Schritten, wie im Alltag auch. Wer dem Nachbarn seinen Einkaufszettel und 20 Euro mitgibt, erteilt ihm ein Mandat. Nichts anderes hat Walmart vor. Der Kunde soll seinem Agenten eine Ausgabegrenze von beispielsweise 100 Dollar setzen können, innerhalb derer dieser einkaufen darf, ohne jedes Mal nachzufragen. Eine Zusage an einen Händler ist das noch nicht, doch von „Kauf für bis zu 100 Dollar ein“ ist es nicht weit bis „Sag bis Ende August Winterreifen dieser Klasse zu, wenn der Preis stimmt“.
Weitergedacht entsteht daraus eine neue Art von Marktplatz. Heute bündeln Marktplätze das Angebot, und Händler zahlen dafür, dass ihre Ware gesehen wird. Künftig wäre es umgekehrt. Dann bündelten Marktplätze die Nachfrage, Agenten stellten den verbindlichen Bedarf ihrer Nutzer ein, und die Anbieter böten mit Preis, Liefertermin und Logistik darauf. Ein solcher Ort ähnelt eher einer Börse als einem Kaufhaus, und ich nenne ihn „Demand Exchange“.
### Wer Nachfrage bündelt, wird selbst zum Gatekeeper
Offen ist, wo dabei Wert entsteht und wer ihn abschöpft, ob der Kunde, der sich festlegt, der Händler, der besser planen kann, oder derjenige, der den Agenten oder die Börse betreibt. Einen Hinweis gibt Pinduoduo. Beim Mutterkonzern PDD Holdings stammte im zweiten Quartal 2026 mehr als die Hälfte der Erlöse, nämlich 57,6 von 112,4 Milliarden Yuan, aus Marketingdiensten, für die Händler bezahlen. Wer Nachfrage bündelt, wird selbst zur Plattform und verkauft den Zugang zu ihr ein zweites Mal, und dieselbe Entwicklung droht auch dem Agenten des Kunden.
Ob es so kommt, hängt zunächst davon ab, für wen der Agent wirklich arbeitet. Ökonomen sprechen hier vom Prinzipal-Agent-Problem. Ein Agent vertritt die Interessen dessen, der ihn bezahlt, weshalb jeder Agent, den nicht der Kunde bezahlt, ein Vertrauensproblem hat. Open AI schaltet inzwischen in 89 Ländern Werbung in ChatGPT und versichert, die Antworten würden davon nicht beeinflusst. Die Werbung verschwindet also nicht, sie zieht zusätzlich in die Assistenten selbst ein. Meta möchte Muse für die meisten Nutzer kostenlos halten und an den Einkäufen mitverdienen. Eine Provision belohnt jedoch das Kaufen an sich, unabhängig davon, ob der Kauf für den Kunden vorteilhaft war.
Dass es auch anders geht, zeigt „Underdog“, ein in den USA erprobter Agent, der auf dem Rechner des Nutzers läuft, die Daten dort belässt und ohne Werbung auskommt. Er ist darauf ausgelegt, dass der Kunde der Auftraggeber bleibt, will aber ebenfalls mitverdienen, und zwar an den Zahlungen, die er abwickelt. Dass ein gemeinsamer Fonds von Menlo Ventures und Anthropic an Underdog beteiligt ist, verwässert allerdings den Anspruch auf Neutralität.
Die zweite Frage ist, wem die Daten gehören und wie sie geschützt werden. Ein Präferenz- und Bedarfsprofil wäre in den falschen Händen das präziseste Werkzeug für Preisdifferenzierung. Walmart verspricht, Produkte und nicht Menschen zu bepreisen, und will Agenten die üblichen Einkäufe eines Kunden finden lassen, ohne ihnen dessen Kaufhistorie zu zeigen. Das schützt zwar die Daten, hält sie aber auch beim Händler unter Verschluss.
Umso wichtiger ist es, dass Kunden ihr Profil mitnehmen können. Ein Agent, den seine Nutzer ohne Verlust verlassen können, hat allen Grund, in ihrem Interesse zu handeln. Hier hat Europa mehr in der Hand, als oft anerkannt wird. Nach Artikel 6 Absatz 9 des Digital Markets Act müssen die als Gatekeeper eingestuften Plattformen Nutzungsdaten fortlaufend und kostenlos an Dienste übertragen, die von den Nutzern beauftragt wurden. Amazon ist mit Marktplatz und Werbegeschäft als Gatekeeper benannt und bietet dafür bereits eine Schnittstelle an. Welche Daten darüber wirklich fließen, ist allerdings noch offen.
### Händler müssen Verbindlichkeit bepreisen lernen
Für Händler reicht es deshalb nicht aus, das Werbebudget zu ChatGPT umzuschichten. Sie müssen einer Zusage für Oktober einen anderen Preis geben als einem Kauf heute und einer flexiblen Lieferung einen anderen als einer dringenden, und zwar so, dass ein Agent damit etwas anfangen kann.
Amazon sperrt die Agenten aus, Walmart öffnet ihnen die Tür. So unterschiedlich das auf den ersten Blick wirkt, liegen beide Konzerne doch näher beieinander, als es scheint. Walmart lässt Agenten zwar herein, aber nach eigenen Regeln, und so verteidigen beide die Hoheit über das Wissen, was Kunden wollen.
Aus meiner Sicht ist das allerdings nur eine Position auf Zeit. Sobald Kunden ihren Bedarf selbst verwalten und mitnehmen können, geht dieser Vorsprung an denjenigen, der die besten Bedingungen für eine Zusage bietet. Dann zählt nicht mehr, ob ein Händler Agenten hereinlässt. Es kommt nur noch darauf an, wem der Einkaufszettel gehört.